Прогнозирование затрат на рекламу (стр. 2 из 16)
При установлении целей управления обязательно учитываются три фактора: объективные потребности, ресурсные возможности и хозяйственная политика, определяющие желательное состояние объекта в будущем.
Первый фактор – потребности, определяет направление развития производственной системы и отражает объективные потребности в различных видах продукции/услуг на конкретных этапах его развития.
Следовательно. Деятельность по целеполаганию тесно связана с изучением спроса и предложения, прогнозированием, планированием, что обуславливает максимальное использование на этой стадии управления всей гаммы методов маркетинга.
Другой аспект целеполагания связан с установлением стратегических целей предприятия. В таблице 1.1 приведены некоторые стратегические цели, которые наиболее часто декларируются в программных заявлениях компаний различного типа.
Однако, по мнению специалистов, далеко не все фирмы, заявляющие, что исповедуют концепцию маркетинга, применяют ее на практике [5, с. 64]. Такие фирмы ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющий по товарам, разработке планов маркетинга или осуществлением его отдельных функций, например, исследованием рынка.
Разница между комплексным маркетингом и исследованием элементов маркетинга может быть показано графически. Рисунок 1.2 соответствует варианту, при котором вся управленческая деятельность предприятия строится на принципах маркетинга.
Рисунок 1.3 показывает случай, когда управление маркетингом является лишь одной из функциональных подсистем управления предприятием. В любом случае конечным результатом маркетинговой деятельности фирмы является разработка комплекса маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющие – товар, цену, методы распространения и методы стимулирования спроса. На выбор комплекса маркетинга влияет ряд факторов микросреды предприятия, состоящей из маркетинговых посредников, контактных аудиторий, поставщиков и конкурентов. И, наконец, этот выбор обусловлен влиянием макросреды: демографических, экономических, технико-экологических, политико-правовых и социально-культурных факторов.
Таблица 1.1 - Возможные стратегические цели организаций разного типа
| Формулировки целей | Тип организации | |||
| Благотвори-тельное общество | Больница или школа | Страховая компания | Производс-твенная фирма | |
| 1. Страхование компании 2. Предоставление услуг 3. Рост доли рынка, контролируемой фирмы 4. Увеличение размера рынка 5. Эффективность работы фирмы 6. Достижение определенного уровня рентабельности | х х х ? х | х х ? х ? | Х Х Х ? х х | х х х ? х х |
х – цель ставится указанным типом организации
? – цель ставится при определенных условиях
Непосредственная разработка комплекса маркетинга происходит с помощью системы управления маркетингом. Эта система действует на трех уровнях управления фирмой: стратегическом, управленческом и оперативном (см. рис.1.2 и 1.3). Указанная система осуществляет ряд функций маркетинга, количество и содержание которых по-разному трактуется отдельными авторами.
УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ
стратегический уровеньуправления
средний уровень
управления
оперативный
уровень
Рис. 1.2 Структура управления фирмой, действующей на принципах маркетинга
УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ
 |
оперативный
уровень
 | ||
 | ||
 |
Рис. 1.3 Структура управления фирмой, использующей элементы маркетинга
Основываясь на обобщении работ ведущих специалистов по маркетингу и опыте корпораций мирового уровня производства, можно предложить, что наиболее полный набор функций маркетинга включает в себя: анализ внутренней и внешней среды, в которой работает предприятие (в том числе анализ рынков, потребителей, конкурентов и их товаров); формирование концепции нового товара; планирование и координацию производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование и организацию товародвижения и сбыта; формирование и реализацию ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой экономического эффекта).
Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегировать и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя.
Таким образом, проведенное изучение экономической литературы по вопросам маркетинга показало, что при отсутствии общепринятой трактовки категории «маркетинг», все существующие определения можно объединить в две группы – узкофункциональные и комплексные.
С учетом факторов, воздействующих на внедрение маркетинга в отечественную экономику, правомерно, на наш взгляд, стремиться к использованию украинскими товаропроизводителями концепции маркетинга в ее наиболее современной комплексной трактовке, предполагающей слияние изучения рынка, производства и сбыта в едином технологическом процессе.
Маркетинговая деятельность на предприятиях каждой отрасли отличается своеобразием вследствие адаптации ее к специфическим отраслевым условиям. Выявление особенностей маркетинговой деятельности строительного комплекса, таким образом, возможно в результате изучения опыта функционирования строительного комплекса в условиях рынка.
1.2 Место системы ФОССТИС в общем маркетинге
Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью. Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре, ибо товар - не более чем экономическая категория: люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции: способность удовлетворять некоторую потребность или даже совокупность потребностей (личных, общественных, производственных и т.д.). Иными словами на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.
Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность ("барьер недоверия"). [16]
Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта - ФОССТИС.
В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен.
Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.
Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:
- сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;
- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;
- представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);
- максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен.
С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.