Продажи: управлямый диалог (стр. 2 из 3)

Ошибка 4: «допрос с пристрастием» или монотонный монолог

У продавцов, устанавливающих контакт с потенциальным клиентом, прослеживаются две крайние формы ошибочного поведения.

Первая – ведение непрерывного и монотонного рассказа о себе и своей компании в форме монолога. Это вызывает крайне негативную реакцию у потенциального клиента – от скуки и потери интереса до недовольства, агрессии и нежелания общаться дальше. Ведя монолог, мы ставим себя в позицию ученика, отвечающего урок, которого всегда можно прервать, задать ему провокационный вопрос, увести его от темы обсуждения или жестко раскритиковать, подвергнув сомнениям все сказанное им. Чем более продавец склонен к монологовому стилю общения с клиентом, тем он более управляем и менее уверен в себе, а это приводит к потере и утрате им профессионального и делового авторитета в глазах потенциального клиента.

Вторая форма ошибочного поведения продавца – ведение «допроса с пристрастием», т.е. «задавливание» клиента массой вопросов, настойчивое требование быстрых ответов. В этом случае клиент также может взбунтоваться. «Я не обязан отвечать на ваши вопросы! Я теряю с вами время!» – возмутится он и потребует, чтобы мы «перешли к делу», а «дело» в нашем понимании – это наша презентация. В результате мы снова – теперь уже со страхом потерять клиента – переходим к монологу. Таким образом, получается замкнутый круг: или «допрос с пристрастием», или монолог.

Решением этой проблемы является структурированная беседа с клиентом, построенная по принципу «вопрос – комментарий»: вы сначала задаете вопрос, получаете ответ, а затем приводите краткий информационный комментарий к полученному ответу. Далее вы задаете следующий вопрос, получаете ответ и даете новый комментарий. Таким образом, вы управляете беседой, направляя ее в интересующее вас русло. Вот пример структурированной беседы по типу «вопрос – комментарий».

Вопрос: «Важно ли для вас выйти на новые рынки?» Ответ клиента: «Да, мы хотели бы привлечь новых, более платежеспособных клиентов».

Комментарий: «Согласен с Вами, сейчас это было бы отличным решением проблемы! Для того чтобы привлечь новых клиентов, у нас есть конкретные возможности. Мы помогли решить подобные задачи нашим пяти крупным партнерам.

Благодаря сотрудничеству с нами они стали лидерами рынка за короткий период времени».

Рассмотрим еще один пример.

Вопрос: «Скажите, пожалуйста, продукцию какого ценового сегмента вы хотели бы вывести на рынок?» Ответ клиента: «Продукцию класса люкс».

Комментарий: «Отлично! У нас есть комплексная система мероприятий по привлечению VIPклиентов и работе с товарами класса люкс. Сейчас я расскажу о ней подробнее».

Задавая стиль беседы по принципу «вопрос – комментарий», мы управляем диалогом и структурируем общение с любым клиентом. Данный стиль позволяет совместить планомерное выявление потребностей клиента и поэтапное содержательное информирование его о наших возможностях по удовлетворению его потребностей.

Ошибка 5: невнимательность к ответам клиента

«Я задаю вопросы клиенту, веду структурированный диалог по всем правилам, а клиент все равно сопротивляется беседе и высказывает возражения! Почему?» – спрашивают продавцы, обучавшиеся технике продаж.

Взяв на вооружение метод ведения структурированного диалога, они так увлекаются расспросами, что недослушивают до конца ответы клиента и, как результат, совершенно не понимают его потребностей, теряя с ним коммуникативный контакт. В беседе с клиентом для нас важны не только вопросы и наши комментарии, но и суть получаемых нами ответов. Ведь в каждом ответе клиента содержится ценная информация о его ключевых потребностях. Даже когда клиент сопротивляется общению, высказывая возражения или задавая негативные встречные вопросы, в них все равно присутствуют запросы, которые нужно просто услышать и осознать.

Будьте внимательны к ответам клиента! Фиксируйте ключевые слова, указывающие на потребности! Пример сопоставления ответов клиента и его ключевых потребностей представлен в табл. 5.

Если мы точно поймем суть ключевых потребностей клиента, то затем сможем сделать ему по-настоящему интересное предложение, т.е. предложение, связанное с его потребностями.

Типичные потребности клиентов, важные для процесса продаж:

􀁑 материальная / финансовая: прибыль, снижение издержек, привлечение новых средств и рост капитала;

􀁑 безопасность: защищенность от непредсказуемых угроз, стабильность и уверенность в завтрашнем дне;

􀁑 комфорт: быстрота и удобство урегулирования организационных вопросов и оформления документов, снижение бюрократизации процесса сотрудничества;

􀁑 полезная информация: получение важных и необходимых сведений, новых знаний и навыков;

􀁑 взаимопонимание и эмоциональная поддержка: обретение союзников, соратников и помощников в деле повышения успешности бизнеса;

􀁑 статус: самоуважение, обретение достойных и уважаемых партнеров и форм сотрудничества, получение одобрения значимых представителей общественности, повышение репутации, улучшение имиджа;

􀁑 саморазвитие: новые горизонты, интересные направления развития, новые знания и информация.

Ошибка 6: отсутствие своевременных предложений для клиента

Бывает так, что, задав все возможные вопросы и получив на них четкие ответы, мы теряем бразды управления беседой. Наступает странное для нас замешательство: мы останавливаемся, теряемся и будто не знаем, что делать дальше. Клиент пользуется наступившей паузой и перехватывает инициативу в беседе, задавая неожиданный вопрос или высказывая жесткое возражение.

Приведем пример.

Продавец: «Какие глобальные цели стоят сейчас перед вашей компанией?» Клиент: «Повысить прибыль в два раза за ближайший год».

Продавец: «Да, понятно…» Клиент: «А почему Вы задаете мне подобные вопросы? Какие у вас конкурентные преимущества?» В данном случае клиент воспользовался нашей паузой и начал вести беседу в другом направлении, которое нам, возможно, совсем не интересно.

Получив ответ на вопрос, не делайте пауз.

Сразу же формулируйте конкретное предложение клиенту, управляйте беседой. Предложения клиенту нужно делать поэтапно, по ходу беседы, встраивая их в комментарии в соответствии с выявленными у него потребностями.

Вот пример того, как можно этого добиться.

Продавец: «Это очень интересная цель! Давайте сразу же рассмотрим возможную схему наших совместных действий по ее достижению. Наш предыдущий опыт партнерства с развивающимися компаниями на стадии роста позволил нам разработать следующие системы быстрого повышения прибыли». (Далее следует переход к конкретным методам и цифрам.) Ваш диалог с клиентом должен быть похож на игру в пинг-понг: вопрос клиенту – ответ клиента – комментарий или предложение клиенту – новый вопрос клиенту.

Ошибка 7: боязнь возражений клиента

Мы всегда боимся возражений клиента, потому что ощущаем за ними сопротивление нам и, как следствие, вероятность отказа от сотрудничества.

Кроме того, любое возражение вызывает наше ответное сопротивление, желание поспорить или оправдаться, иными словами, затратить свою эмоциональную энергию на противоборство. В ответ на возражения нельзя защищаться, т.е. нападать в ответ или оправдываться, следует предлагать удовлетворить соответствующую потребность (табл. 6).

Профессионал в области продаж отличается от обывателя тем, что он рассматривает любое возражение не как негативную эмоцию, направленную против него, а как информацию о ключевой потребности клиента.

Возражение – это нормальная реакция потенциального клиента на наше предложение, которая говорит о том, что он не равнодушен к нам, а хочет действительно понять, чем мы можем быть ему интересны.

Ошибка 8: исполнение роли жертвы или агрессора

Продажи, как и любое общение с людьми, – это процесс обмена энергией. Когда мы отдаем энергию, то одновременно и принимаем ее. Этот процесс всегда четко ощущается в процессе беседы. Когда мы чувствуем сложность беседы, непреодолимые барьеры в диалоге или усталость, это означает, что мы отдали много энергии, но ничего не получили от собеседника взамен. И наоборот, прилив сил, радость, азарт, энтузиазм и активность – признаки притока энергии, когда нам удалось ее в себе умножить.

Есть продавцы, которые в процессе продаж чаще испытывают негативные эмоции: неуверенность в себе, слабость, чувство неловкости, вины, стыд, страх и даже раздражение. Это означает, что они больше отдают энергии, чем принимают, а соответственно, выступают в роли вечной жертвы. Таким людям продавать труднее, чем всем остальным, и сам процесс общения в продажах идет у них очень тяжело, вяло и мало результативно.

Существуют также продавцы, которые, напротив, испытывают во время продаж прилив сил и энтузиазма, но при этом клиенты отказываются от сотрудничества с ними под разными предлогами.

Такие продавцы ведут себя скорее агрессивно, жестко и бескомпромиссно, диктуя условия и задавая провокационные вопросы клиентам. В процессе общения они присваивают себе много энергии, но при этом ничего не отдают собеседнику. Это агрессоры, которые, так же как и жертвы, являются малоуспешными в продажах.