Продажи: управлямый диалог (стр. 1 из 3)
Продажи: управляемый диалог
Все мы знаем правила эффективного делового общения наизусть (или по крайней мере думаем, что знаем): «с клиентом не спорить», «проводить презентацию красиво, демонстрируя слайды», «хвастаться перед потенциальными клиентами реальными и предполагаемыми возможностями и успехами». Все это так, но даже самые опытные специалисты по продажам сталкиваются с одними и теми же проблемами.
«Вы меня не поняли!» – кричит покупатель в торговом зале в ответ на попытку предложить ему то, что его не интересует. «Все вы, поставщики, одинаковы! А чем вы можете нас удивить?» – амбициозно вопрошает потенциальный клиент на первой же встрече, вызывая крайнюю растерянность прибывшего к нему на встречу торгового представителя.
«Меня не интересует ваша общая информация! Дайте мне конкретику!» – бросает потенциальный клиент красноречивому продавцу в ответ на его стандартные презентационные рулады (и бывает в этом прав).
Да, клиент, в том числе потенциальный, всегда прав в своем стремлении получить именно то, что ему нужно и интересно, а вовсе не то, «что у нас там запланировано». В то же время на встрече с клиентом мы всегда можем предоставить ему массу существенной информации, которая коренным образом повлияет на его готовность к сотрудничеству и поэтому должна быть доведена до его сведения. Как же совместить выявление потребностей клиента и донесение до него важной информации? Ответ прост: управляйте диалогом с клиентом! Однако зачастую вместо ведения структурированного управляемого диалога мы допускаем грубые коммуникативные ошибки и именно поэтому не достигаем успеха в процессе продаж.
Ошибка 1: «речовка» с порога
«Здравствуйте! Я представляю компанию Х. Мы существуем на рынке с 1991 г. и являемся крупнейшим поставщиком скрепок и кнопок! Наша продукция изготовлена на основе передовых современных технологий и отвечает требованиям самых взыскательных клиентов. Качество нашей продукции проверено временем! Мы хотим вам предложить взаимовыгодное сотрудничество!» Знакомые фразы? Ну конечно, ведь перед нами стандартный набор слов, произносимых большинством специалистов по продажам во время их визитов к потенциальным клиентам. Типичная реакция на эти фразы в 80% случаев такова: «Спасибо, нам ничего не надо!», «Не отрывайте меня от работы! Много вас таких ходит!», «Опять стандартное предложение? Нам это неинтересно!» Многие потенциальные клиенты за долгие годы привыкли к тому, что к ним постоянно кто-то приходит и что-то предлагает, причем делают это все по одному и тому же шаблону. Из-за этих регулярно повторяющихся ситуаций у потенциальных клиентов возник стереотип: если кто-то с порога начинает хвастаться годом основания своей компании и предлагать «взаимовыгодное сотрудничество», значит, хочет «впарить» ненужное, и таких необходимо «гнать в шею».
Продажи нельзя начинать с презентации! В большинстве случаев это вызывает защитную негативную реакцию клиента и формирует у него образ продавцов как «безграмотных нуворишей», явившихся, чтобы отвлечь его от работы и обвести вокруг пальца. Главная задача начала беседы с клиентом – расположить его к себе, вызвав доверие, как личное, так и профессиональное. Клиент должен видеть в продавце прежде всего профессионала, уверенного в себе, умеющего строить продуктивный диалог, уважающего себя и других. Рекомендуемые высказывания, подходящие для различных этапов начала продажи, представлены в табл. 1.
Обратите внимание: вместо привычной презентации мы используем краткую и информативную «приманку» (табл. 2).
Не используйте в речи коммерческие штампы 1990-х годов! Примеры таких штампов: «мы хотим вам предложить», «взаимовыгодное сотрудничество», «я представляю компанию», «мы надежны и проверены временем» и т.д. Старайтесь заменять эти набившие оскомину слова более свежими и конкретными фразами: «у нас есть такие-то возможности для вас», «мы готовы стать для вас достойным и надежным партнером».
Не увлекайтесь «приманкой»! Сразу же после нее задайте вопрос клиенту. Вопрос после «приманки» открывает для нас возможность управлять беседой, а значит, фиксировать реакцию клиента и гибко направлять диалог в наиболее выгодное и конструктивное русло.
Опыт автора позволяет утверждать, что наиболее удачным является вопрос, приведенный в табл. 1: «Как Вам будет удобно: сначала я кратко расскажу о нас или Вы опишете Ваши пожелания?» В некоторых случаях клиент действительно предпочитает начать диалог не с прослушивания нашей презентации, а с рассказа о своих пожеланиях и требованиях, т. к. его время ограничено и он хочет услышать только то, что могло бы быть ему потенциально интересно. Вот другие варианты вопросов, которые можно задать клиенту после «приманки»: «Какие у Вас пожелания к нашей беседе?», «Для того чтобы наша беседа была для Вас информативной, подскажите, пожалуйста, что Вам в настоящий момент наиболее интересно?» Таким образом, применяя сочетание «приманки» и вопроса, мы задаем стиль управляемого структурированного диалога с самого начала встречи с клиентом.
Ошибка 2: длительные любезности
«Делайте комплименты клиенту в начале беседы!» – твердят все коучи, тренеры и руководства по продажам. Воодушевленные этим напутствием, продавцы изо всех сил стараются быть любезными: «У вас такая прекрасная компания!», «У Вас очень уютный кабинет! Вы сами подбирали шторы?» «Мы так много наслышаны о ваших успехах в нашей отрасли! Нам так приятно встретиться с Вами!» Все эти «сладкие фразочки» хоть и привносят позитив в общение с клиентами, но, увы, порой вызывают обратную реакцию. Некоторые из продавцов излишне увлекаются комплиментами, очень долго пытаются сформулировать, за что им нравится собеседник, часто путаются, теряются, чем и вызывают раздражение. Основная проблема – в попытке «притянуть за уши» позитив, что ведет к потере искренности в процессе контакта.
Особенно остра данная проблема в России, где излишне слащавая и церемонная манера общения вызывает гораздо большее раздражение, нежели даже грубость, сказанная прямо, честно и «от всей души».
Искренность и открытость – вот главные ценности при выборе партнера по бизнесу. Это не означает, что комплиментов совсем не следует говорить. Поощряющие, поддерживающие слова, безусловно, располагают к вам собеседника и служат для установления неформального позитивного контакта. Однако есть одна существенная деталь: комплимент должен быть искренним, точно характеризовать истинное достоинство собеседника.
Правила хорошего комплимента таковы.
1. Найдите ту черту собеседника или его компании, которая вас действительно приятно удивляет. Лучше, чтобы это была не та черта, которой делают комплименты все, а та, которую заметили только вы (атмосфера в офисе, оперативность реагирования на проблемы и т.д.).
2. Сделайте комплимент искренне, от всей души. Когда произносите его, чувствуйте себя полностью открытым и постарайтесь сами получить удовольствие от этого комплимента.
3. Не говорите излишне льстивыми фразами типа «Вы такой прекрасный». Комплимент украшает легкая «перчинка» в виде неожиданного сравнения, противопоставления, юмора: «У вас опасно приятная атмосфера в компании! От вас не хочется уходить!»
4. Говорите не об абстрактных, а о конкретных достоинствах собеседника или его компании.
Главное правило комплимента: будьте кратки! В случаях, когда продавец многословно любезен, а клиент его поддерживает, есть риск потерять деловую нить беседы и отклониться в сторону посторонних тем. Это приводит к потере времени: после приятной беседы продавец выходит от потенциального клиента, так и не достигнув цели – начала сотрудничества.
Ошибка 3: первый же вопрос – «удар по больному месту»
«Нужно с самого начала выяснить потребности клиента!» – загораемся мы главной идеей технологии продаж и начинаем сразу же задавать клиенту вопросы типа: «Расскажите, какая продукция пользуется в вашем регионе наибольшим спросом?», «С какими проблемами вы сталкиваетесь чаще всего?», «Кто у вас в компании определяет ассортиментную матрицу?» Подобные вопросы требуют от клиентов высокой степени откровенности и готовности дать полную информацию о себе, к чему они в большинстве случаев совсем не готовы и поэтому часто сопротивляются: «Извините, я не готов отвечать на такие вопросы! Это конфиденциальная информация!» Еще более негативную реакцию клиента вызывают наши попытки первым же вопросом к нему показать, что у него не все в порядке: «Мы прошли по вашему магазину. Вы знаете о том, что у вас много просроченной продукции?», «Почему в вашем торговом зале не представлены ведущие бренды?» Данные вопросы всегда вызывают отторжение и сопротивление дальнейшему контакту с продавцом: «Какое право вы имеете нас контролировать? Какое вам дело до нашей продукции? Вы пришли, чтобы нас критиковать? Нам это не нужно!» Каждый этап беседы с клиентом предполагает использование вопросов определенного типа (табл. 3).
Никогда нельзя начинать продажи с проблемного или ценностного вопроса, т.к. они подразумевают максимальную степень открытости собеседника, которая не может быть достигнута на первом этапе беседы.
Начинать диалог с клиентом нужно с ситуационного вопроса! Это нужно для того, чтобы «разговорить» клиента, помочь ему актуализировать в памяти факты и события, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. После ситуационного вопроса вы легко сможете перейти к более прямым проблемным, ценностным и информирующим вопросам (табл. 4).
Данная последовательность вопросов постепенно подводит клиента к осознанию не только своих главных потребностей, но и необходимости сотрудничества с вами как продавцами или поставщиками для повышения успеха собственного бизнеса. Вопросы, заданные именно в указанной последовательности, обеспечивают поэтапное «созревание» вашего собеседника, его переход от состояния потенциального клиента к состоянию клиента, готового к сотрудничеству.