Доступно. Розміщення в кіно, на відміну від телебачення, не потребує витрат на зйомку ролика і витрат на розробку творчої концепції, - а ці дві статті витрат, - відомо, дуже значні. З економічної точки зору, продакт плейсмент як щонайменше в кілька разів ефективніше розміщення рекламних роликів на телебаченні.
Як приклад продакт плейсменту на Українському телебаченні можна назвати фільм "День народження Буржуя-2" спільного виробництва української студії "1+1" та російської" "НТВ". Тут були неодноразово застосовані товари таких фірми як: "Catsan", "Viskas", "Nescafe", "Samsung", послуги радіо "Русское радио". Вони всі були елементами сучасного життя героїв і органічно вплетені в сюжет фільму. Отже, кожна з форм подачі реклами спонсорство, рекламний блок, телемагазин чи продакт плейсмент - має свої переваги та недоліки, свою структуру і місце на екрані. Кожна форма дає свій ефект, проте їх комплексне застосування, безперечно, має наймасовіший вплив на аудиторію та ефект для рекламної кампанії.
2. Використання продакт плейсменту в українському медіа просторі
До теми продакт-плейсменту в телепрограммах нашу увагу привернула програма «Ексклюзив». Справді, її випуски не можуть не привернути уваги відвертою популяризацією торгової марки косметики Olay. У ньому йшлося про день успішної жінки - телеведучої Людмили Харів, яка обов'язково має дбати про свою красу і яка, щоб мати неперевершений вигляд, звісно ж, користується хорошою косметикою. В кадрі, ніби мимохідь, крупним планом на декілька секунд з'являються креми з логотипом Olay. Сюжет із Людмилою Харів можна віднести до типових прикладів звичайного продукт-плейсменту (РР).
На Новому каналі присутність цього специфічного виду реклами в сюжеті заперечують. «Якщо говорити про сюжет із Людмилою Харів, ми перш за все показуємо робочий процес героїні, а також моменти з її буденного життя, коли вона приводить себе до ладу, знімає макіяж, піклується про свою зовнішність тощо, - каже Вікторія Бурдукова, виконавчий директор каналу. - При таких діях у кадр природно потрапляють різні косметичні засоби, предмети, які оточують героїню і якими вона користується у повсякденному житті, як і будь-яка людина. Інколи торгова марка таких предметів упізнавана, інколи ні. Це залежить від різних знімальних факторів, в тому числі й від того, як було знято режисером ту чи іншу дію героїні».
Та якщо переглянути кілька випусків проекту поспіль, можна помітити, що так само «природно» цією косметикою захоплюються Сніжана Єгорова й Анжела Лисиця, і, напевно, захоплюватимуться й інші шанувальниці цього бренду. В деяких матеріалах маємо ще відвертіше привертання уваги до товару: у сюжеті з дизайнеркою одягу Анжелою Лисицею окрім багаторазового потрапляння в кадр пляшечок Olay, героїня ще й уголос коментує секрети свого хорошого настрою: «Я завжди посміхаюсь, тому що під рукою Olay».
Річ у тім, що косметика Olay є офіційним спонсором програми «Ексклюзив». Однак присутність бренду в кожному сюжеті рубрики навряд чи можна вважати спонсорською заставкою, до того ж у проекті є навіть спеціальна рубрика «Секрети краси від відомих жінок», створена, очевидно, саме для популяризації цього бренду. «Діюче законодавство не містить такого терміну, як продакт-плейсмент. Кожен має право розуміти та трактувати цей термін по своєму. Якщо говорити про продакт-плейсмент як про присутність упізнаних предметів у кадрі, то на телебаченні вони зустрічаються не частіше, ніж у житті кожного з нас», - зауважує Вікторія Бурдукова.
Справді, у вітчизняному законодавстві немає визначення продакт-плейсменту. «За українським законодавством, продакт-плейсмент належить до прихованої реклами. Реклама має бути означена за допомогою плашки "на правах реклами", або іншим чином відокремлена. Тобто це означає, що продакт-плейсмент - це незаконне розміщення реклами», - підкреслює президент Асоціації медіаюристів Тетяна Котюжинська. Однак вона зауважує, що попри законодавчі бар'єри продакт-плейсмент є ринковим явищем, яке не має бути забороненим: «Якщо в державі недосконала податкова політика, то це не означає, що потрібно щось ще більше регулювати. Закон має закріплювати ті правовідносини, що склалися, а у нас сприймається як воля парламенту чи депутату, який має час і натхнення лобіювати і проштовхувати своє бачення світу».
За її словами, на Заході всі питання реклами законодавчо регулюються не з точки зору податкового законодавства, а з точки зору шкоди споживачу. Тому й заборона недобросовісної реклами тлумачиться також по-різному: на Заході такою є брехлива, в Україні - прихована. Тож якщо Держспоживстандарт із власної ініціативи або за зверненням Нацради доведе, що в тій чи іншій програмі мало місце привертання уваги до того чи іншого продукту, телекомпанія може сплатити досить високі штрафи. При такій перевірці, за словами пані Котюжинської, може бути заборонено взагалі будь-яке згадування товару в будь-якій програмі.
Якщо за українським законодавством продакт-плейсмент фактично підпадає під визначення прихованої реклами, то у світі застосування цього рекламного прийому врегульовано. Зокрема, Європарламент ще 2007 року прийняв нову редакцію Директиви «Телебачення без кордонів» - «Аудіовізуальні медіапослуги без кордонів» (Amended TVWF Directive), де зокрема продакт-плейсмент визначається як особлива форма аудіовізуальної комунікації через використання образу або згадок про продукцію, послугу чи його товарний знак, таким чином, щоб він міг бути розпізнаний, із виплатою нагороди чи аналогічної компенсації. Однак його зміст не має пливати на незалежність ЗМІ. Також продакт-плейсмент не має напряму впливати на придбання товару чи послуги, наприклад, через використання прямих рекламних слоганів. І ще одна не менш важлива деталь: споживач має бути проінформований про наявність продакт-плейсменту на початку та в кінці програми. Правомірним продакт-плейсмент є, зокрема, в розважальних та спортивних програмах, але подібна реклама не може з'являтися в дитячих програмах, популяризувати тютюнові марки, медичні товари та способи лікування. «Але в нас цю директиву ще не ратифіковано й не підписано. Ми ще не змінили законодавство під передостанню версію Європейської конвенції», - каже виконавчий директор Індустріального телевізійного комітету Катерина Котенко.
Окрім законодавчих колізій, застосування продакт-плейсменту не врегульовано й самою індустрією. За словами пані Котенко, на сьогодні він ще не став поширеним ринковим явищем: «Продакт-плейсмент не продається як окремий вид реклами, і як окремий рядок прайсу його ще немає. Тут мають місце лише окремі домовленості, спеціальні комунікації».
Як розповів медіаселер Сергій Мехед, продакт-плейсментом нині займаються компанії, що продають спонсорські пакети: «Найчастіше робиться так, що ви купуєте пакет, де є спонсорські заставки (на початку, в кінці, до чи перед рекламою), оголошення спонсора, логотип, наявність продукції в кадрі. Тобто продакт-плейсмент займає досить незначний відсоток рекламних бюджетах, і в більшість спонсорських пакетів цей вид реклами включено». Однак, за його словами, продакт-плейсмент досить часто не афішується, а в угодах усі послуги щодо наявності продукції в кадрі відносяться до чистого спонсорства. Утім, Тетяна Котюжинська стверджує, що спонсорство врегульовано законом про рекламу таким чином, що ним визнається лише наявність логотипу і рекламного тексту, решта ж відноситься до прихованої реклами.
Попри неврегульованість цих відносин продакт-плейсмент стає досить популярним, особливо під час економічної кризи, оскільки він дозволяє суттєво знизити вартість на виробництво того чи іншого продукту. Приміром, саме через залучення спонсорів та «вшивання» продакт-плейсменту всередину проектів, «Українська медійна група» збирається істотно здешевити власний телевізійний продукт, на який вона цьогоріч орієнтується. «Ми робимо продукт за тією вартістю, яку може сплатити канал, і шукаємо спонсора, який оплачує решту виробництва. Наприклад, у розважальних шоу ми будемо використовувати продакт-плейсмент у графіці каналу, в ток-шоу можливі інші варіанти, все буде залежати від домовленості зі спонсором», - розповідає голова правління «Української медійної групи» Вікторія Горенштейн.
Найбільш популярним продакт-плейсмент нині є в кулінарних шоу та прогнозах погоди, які робляться саме під нього. В таких проектах досить часто декорації виконуються під спонсора, або ж його продукція з'являється в кожному випуску - це і кухонна техніка, і окремі продукти, з яких готуються різні страви. Однак, за словами Сергія Мехеда, зустрічаються й оригінальніші випадки застосування продакт-плейсменту: «Наприклад, у "Званій вечері", наскільки я знаю, один з героїв був підсадним, на його кухні могла бути присутня різна продукція. Зокрема, вітаміни "Супрадин". Видно, що на кухні поряд із духовкою, яку спонсор замовив, стоять ці вітаміни. Це для мене виглядало досить явно, і пігулки в кулінарному шоу - це якось не дуже клеїться. А зазвичай спонсор іде в ту програму, яка відповідає його продукції». Під продакт-плейсмент можуть створюватися й прогнози погоди. «В них можуть бути присутні чашки кави, або брендування самої карти під стиль клієнта», - каже Микола Павлючков, директор Global Marketing & Communications.
Такі дрібні аксесуари, як склянка з соком чи горнятко кави, не рідкість і в ранкових шоу. До продакт-плейсменту вдаються і в різноманітних розважальних ток-шоу - згадаймо, приміром, запитання від спонсора AVON у шоу «Хто проти блондинок?».
«Наше підприємство працює у сфері туризму, і якщо ми хочемо проявити торгову марку спонсора, в кадрі з'являються різні елементи відпочинку: починаючи від рушників до автобусів, - розповідає Микола Павлючков. - Наприклад, ми вже другий рік поспіль беремо участь у програмі "Шлюбні ігри" (ICTV). Це пригодницьке реаліті-шоу, де стосунки головних героїв розгортаються на різних курортах. І для того, щоби проявити спонсора, у програмі ми показуємо різнобічну структуру готелю, драма програми розгортається на її тлі, і ми таким чином можемо показати можливості готелю, сервіси, інтер'єр. Плюс - це цікаво глядачам, там і скандали, і романтика, плюс ми показуємо послуги готелю. Тому і сам готель, і місцевість, де він розташований, запам'ятовуються».