Поэтому расходы на СС включаются в рекламный бюджет.
Стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет персональную продажу, рекламу и формирование общественного мнения.
Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего ЖЦТ в отношении 3-х участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного увеличения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Общая характеристика стимулирования сбыта:
Достоинства:
Формирование приверженности товару
Увеличение импульсивных покупок
Улучшение сотрудничества производителей и продавцов
Недостатки:
Возможное снижение образа фирмы - если фирма будет непрерывно стимулировать сбыт:
Её образ может ухудшиться: потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара.
2. Они могут начать рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается
Смещение акцентов на вторичные факторы - потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности товара: в краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и её сбыте, т.к. отличительное преимущество данного товара не было разработано. (Ех. Жвачка “Wrigley Spearmint” в аптеке Wrigley в конце 19 века)
NB! Многие продавцы считают СС инструментом, ломающим приверженность торговой марке (а рекламу - формирующим такую приверженность). Когда компания по СС определенной торговой марки длится слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потребители начнут покупать такой товар только если на него будут скидки. Все чаще маркетологи избегают “быстрых” кампаний по СС, с применением лишь ценовых средств и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к торговой марке.
Например, Nestle во Франции организовала несколько придорожных центров, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить детей. При этом фирма предоставляет:
бесплатные пеленки
стулья и столы для кормления
бесплатные образцы детского питания
Каждое лето - 120 тыс. детей, 6 млн. образцов бесплатного питания
Планирование стимулирования сбыта.
Основные этапы:
Установление целей стимулирования
Определение бюджета
Определение условий стимулирования
Выбор вида стимулирования
Оценка успеха или неудачи
Цели СС:
СС имеет многоцелевую направленность.
Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.
Существует несколько типов целевых аудиторий:
Потребитель – он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на него.
Широкий спектр приемов СС был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Воздействие на другие целевые аудитории (которые являются лишь посредниками) оказывается для усиления воздействия на потребителя.
Цели СС, обращенного к потребителю:
Увеличить число покупателей, привлечь новых.
Вознаградить постоянных покупателей.
Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
Продавец (собственный торговый персонал) - способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.
Цели СС, обращенного к продавцу:
Превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста:
- поощрение поддержки со стороны торгового персонала новых и существующих товаров
- поощрение обслуживания ими большего числа клиентов
Торговый посредник - являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.
Цели СС, обращенного к посреднику:
Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым.
Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть.
Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
(побудить розничных продавцов расширить номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места, закупать товар впрок).
Цели СС в зависимости от масштаба можно разделить на
Стратегические
Специфические
Разовые
| Стратегические | Специфические | Разовые |
| · Увеличить число потребителей · Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем · Оживить интерес к товару со стороны клиентуры · Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга · Выполнить показатели плана продаж | · Ускорить продажу наиболее выгодного товара · Повысить оборачиваемость какого-либо товара · Избавиться от излишних запасов (затоваривания) · Придать регулярность сбыту сезонного товара · Оказать противодействие возникшим конкурентам · Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой | · Извлечь выгоду из ежегодных событий · Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.) · Поддержать рекламную кампанию |
Выбор средств СС.
Зависит от поставленных целей.
Средства СС можно объединить в 3 больших группы:
Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку)
Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара)
Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)
Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру.
Можно выделить 3 обобщенных типа стимулирования:
Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительная черта – заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
СС, направленное на потребителя.
3 группы мероприятий:
1. Ценовое стимулирование (в фокусе – продажная цена товара – её снижение):
А. Прямое снижение цен.
По инициативе торговли:
Распродажи
Скидки при продаже на специализированных выставках и ярмарках
Списки товаров недели / месяца
По инициативе производителя:
Прямая скидка – 3 способа:
- в % (5 %)
- размер указан в денежном выражении (минус 1000 руб.)
- указание новой цены без указания скидки (но с указанием причины)
Специальная цена или мелкооптовая продажа – способы:
- общее снижение цены всей партии (50 руб. с 10 банок)
- одна банка из 10 бесплатно (при покупке 9 - +1 бесплатно)
- общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек)
Совмещенная продажа (применяется к взаимодополняющим товарам – фотоаппараты – пленка)
Зачет подержанного товара при покупке нового
Дополнительное количество товара бесплатно – методы предложения:
- поштучно (100 штук + 10 штук)
- в % (+ 20 %)
- в весовом выражении (+ 100 грамм)
Б. Распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой
Способы распространения купонов:
Почтовая рассылка (должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой рассылаются купоны и рекламные объявления)
Разноска (обычно эффективнее, купоны опускаются в почтовый ящик или подсовываются под дверь)
Через прессу (можно через специализированные журналы)
Через упаковку товара (помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных; большой плюс – минимальные издержки на распространение купонов)
Распространение непосредственно в магазине при входе
В. Снижение цен с отсрочкой получения скидки (Возмещение с отсрочкой).
Простое возмещение с отсрочкой (после покупки купон направляют по указанному адресу и получают возмещение в виде определенной суммы денег)
Cash-refund (возмещение выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки – применяется для создания круга постоянных потребителей марки)
Совмещенное возмещение с отсрочкой (объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне):
- Цепочки купонов (несколько товаров в одном купоне – потребителю предлагается выбор).
- Проба качества (нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку)
- Подарок – качество (потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку).
Учетные купоны (возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке).
Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием (например, предъявив 10 документов покупки, вы получаете скидку в 100 тыс. рублей и при этом 10 тыс. руб. будут перечислены в фонд помощи слепым)
2.Стимулирование натурой – предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.