торговец
АП: массовая реклама, купоны, пробы, известность
Комбинирование - Push & Pull
смешанная активность продвижения
3. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.
На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.
На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.
На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама.
Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.
4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:
1. на этапе выведения товара на рынок - наиболее эффективны с точки зрения высокой осведомленности - реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
2. на этапе роста - реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.
3. на этапе зрелости - значимость СС по сравнению с рекламой возрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем с помощью рекламы.
4. на этапе упада - к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, но СС продолжается.
Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом.
Основные отличия друг от друга:
- в смысле преследуемого ими эффекта
- типов контактов с потребителем
- момента времени
- продолжительности ответной реакции на воздействие
Тип продвижения | Ожидаемый эффект | Контакт с потребителем | Продолжительность |
персональная продажа | сбыт | прямой | краткая |
реклама | изменение подходов изменение поведения | косвенный | средняя |
стимулирование сбыта | сбыт | полупрямой | краткая |
прямой маркетинг | изменение поведения | полупрямой | краткая |
PR | изменение подходов | полупрямой | длительная |
торговое место / упаковка | изменение поведения | прямой | краткая |
Вопрос 3. Планирование продвижения
План продвижения: состоит из 3 частей:
1. цели продвижения
2. структура продвижения
3. бюджет продвижения.
Цели продвижения: их можно подразделить на 2 большие сферы:
- стимулирование спроса
- улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара (брэнд-имиджа).
Цели по стимулированию спроса:
- О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать
- Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.
- Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.
При установлении целей по спросу можно использовать
Модель иерархии воздействия:
Осознание Предоставление
Знание информации
Отношение Создание положительного
Предпочтение отношения и чувств
Убеждение Стимулирование и сохранение
Покупка намерений
Модель показывает среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.
Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена использовать фирма.
Персональная продажа
- это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение - создать как немедленный, так и повторный сбыт.
Типы ПП:
периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем
розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца
надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.
ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.
Реклама
- в отличие от других элементов продвижения, реклама обладает повышенной способностью достигать большого числа людей, но она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.
Долговременное влияние рекламы.
Новые потребители- осведомление; - изменения отношения
Будущие
Реклама Немедленные продажи (в сочетании со средствами Sales Promotion) продажиИзменение отношения
Улучшение имиджа-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)
Стимулирование сбыта:
- используется для достижения немедленных продаж (скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи). В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь СС может применяться для поддержания рекламных кампаний. Реклама и СС способны работать вместе, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.
Связи с общественностью
PR - определенный набор действий, направленных на повышение образа участника рынка и его престижа.
Цели мероприятий PR | Содержание |
Позиционирование | Создание и поддержание определенного образа |
Возвышение имиджа | Возвышение составляющих имиджа (достигается только после квалифицированно выполненного позиционирования) |
Антиреклама | Снижение имиджа объекта |
Отстройка от конкурентов | Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта |
Контрреклама | Восстановление случайно сниженного имиджа |
Взаимодействие PR и рекламы: PR могут являться частью рекламной кампании. Паблисити продукта тоже может использоваться в поддержку рекламной кампании.
Реклама и PR решают разные задачи:
Реклама - в большей степени тактические, PR – стратегические.
Рекламу используют для продвижения потребительских товаров широкого спроса; PR-технологии чаще применяются для “сервисного” бизнеса: финансовых, страховых, корпоративных услуг. Они устроены сложнее, чем потребительский товар, и сначала нужно рассказать потребителю как именно. Для чего и применяется PR.
Прямой маркетинг (Direct Marketing)
- находится в стадии эволюции, определения пока нет, но точно установлены несколько базисных характеристик:
DM - это интерактивная система, которая
допускает прямую и обратную связь
обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа
может быть организована в любом месте
создает возможность оценки и учета ответной реакции
требует создания базы данных потребителей.
Сегодня очень многое, поставляемое по почте через DM оказывается хламом!
Послания о товарах, поставляемых по DM, называется направленно-ответной рекламой.
Торговая точка (Point-of-Sale - POS) / Упаковка -
POS включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар (рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.)