Мы вам – эксклюзивную («только вам», либо «вам первым») информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку.
Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
Скептики скажут: есть «непробиваемые» СМИ, которые вы ничем не проймете. Да, есть.
Но с другой стороны, существует банальный набор тезисов: 1). СМИ без информации жить не могут 2). 100 % печатной / эфирной площади не может быть заполнено платными материалами 3). очень часто есть возможность выдать такую информацию и так её представить, что она будет интересна конкретному СМИ.
Этап - Оптимизация формы и стиля подачи материалов.
Итак, СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы.
Но процесс управления информацией на этом не закончился:
Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму.
Ведь если одно издание «солидное», а второе относится к «желтой» прессе, не увеличивается количество людей, читающих первое и не уменьшается число поклонников второго.
Необходимо адаптировать материал к заданию, предложенному СМИ – учесть его формат (тон, стиль), вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц (т.е. иначе говоря, необходимо учитывать не только специфику целевых групп, но и специфику СМИ).
Г). Формы подачи информационно-новостных материалов. Отношения с журналистами.
Основные формы подачи информации:
Пресс-конференция
Конференция
Презентация
Пресс-тур
Брифинг для прессы
Семинары для прессы
Интервью для прессы
Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс- конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.
Этапы:
Планирование и оповещение.
За час до пресс-конференции (организация встречи гостей).
Пресс-конференция.
После пресс-конференции.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – анализ вышедших материалов в СМИ, который крайне необходим для определения эффективности акции, а также для формирования планов на будущее.
Факторы подготовки:
наличие новости для прессы! ( событийного характера)
готовность к детальному обсуждению новости!
подборка иллюстративных материалов
сценарий пресс-конференции (рекомендуется перед ней провести репетицию)
сообщение - не более 20-30 мин, должно сопровождаться иллюстративным материалом
наличие средств связи - на конференции телефон, факс, другие современные средства связи - может быть им надо сообщить о чем-то
планирование времени начала пресс-конференции - желательно до обеда, тогда попадает к вечерней верстке, не в пятницу - попадает в субботу, воскресенье - читают только домохозяйки.
персональные приглашения (пригласить из списка 20) или на имя главного редактора (пошлет своего корреспондента), обзвонить перед пресс-конференцией
в начале пресс-конференции объявить регламент - журналистов интересует, когда можно задавать вопросы; фуршет - не обязателен! (могут не прийти - очень заняты)
Брифинг для прессы - обсуждаются новости текущего характера, если пресс-конференция длится от30 до 60 мин, то брифинг – это краткий вариант до 30 мин.
Факторы подготовки:
наличие сложных вопросов, не являющихся “горячими новостями”! (которые требуют разъяснения)
формирование взаимоотношений журналистов с менеджерами фирмы
углубленное знакомство с проблемами фирмы
подготовка справочных материалов (о фирме, о товаре)
неформальная обстановка (на турбазе, в пансионате и т.п.)
на брифинге можно передавать эксклюзивную информацию
Конференция – очень часто в целях презентации проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.) – которые обобщенно можно назвать конференциями.
С одной стороны – они ориентированы на целевые аудитории и специально для персы не предназначены, с другой – они не исключают присутствия прессы. Вопрос, требующий внимания – как сделать присутствие прессы не очень утомительным для неё, а с другой стороны – эффективным (например, провести после неё брифинг по итогам конференции).
Презентация – эту форму подачи информации можно назвать «пресс-конференцией плюс», так как на презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, книги, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать и т.д. Кроме этого, презентация чаще всего устраивается не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Полномасштабные презентации сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
Презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий:
приглашение и встреча
пресс-конференционная часть
презентационная часть
неформальное общение
сопровождение (дополнение) общения
прощание.
Кроме брифингов, пресс-конференций для прессы можно организовать:
Cеминары для прессы - 0,5 - 1,5 -2 дней для более детального ознакомления
Пресс-тур - поездки группы журналистов на вашу фирму, в гости, чтобы показать им свое хозяйство, чем хороши - много непосредственного общения с людьми.
Интервью для прессы - это не обычная беседа, а достаточно острое оружие - можно поставить себя в неловкое положение.
Факторы подготовки:
предварительное знакомство со списком тем или вопросов (их можно предварительно запросить у журналистов)
репетиция ответов
главная идея интервью
Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий:
Пресс-релиз - это информационное сообщение новостного характера, подготовленное для передачи в СМИ.
Факторы подготовки пресс-релиза:
Фактологичность (придерживайтесь фактов, не надо себя восхвалять)
Правило 1-го абзаца (рекомендуется использовать первый абзац так, чтобы его можно было использовать в публикации. Принцип: Кто, что сделал кому, когда и почему. Считается, что редактор режет материал с конца)
Краткость - 1-1,5 странички, избегать жаргонов (профессиональных)
Резюмирование основных моментов. Редактор газеты “САН” Клиффорд Маккензи: “Новости - это то, что заставляет человека сказать “Вот это Да!”
Правило 6 вопросов: Кто? Кому? Что? Когда? Где? Почему?
Правило перевёрнутой пирамиды - самые важные сообщения вначале.
Качество важнее количества.
Пресс-релиз – анонс – это короткое сообщение (не более 1 стр.) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Его главная задача – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любой), после неё либо вместо неё (1-2 стр.).
Бэкграундер (backgrounder) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, изложение содержания документов, описание товаров или услуг, статистические данные и т.д. Фактически создается в помощь журналисту.
Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей вашей организации.
Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Медиа-кит (media-kit) или пресс-кит – набор, комплект, пакет для СМИ, содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и т.д.
Материалы для непосредственной публикации в СМИ
Занимательная статья (feature) – её цель – не столько информировать, сколько развлекать; стиль неформальный, иногда юмористический. Строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (case history) или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации.
Именная или авторская статья (by-liner) – статья, подготовленная PR-специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом, что придает публикации престижность.
Обзорная статья (round-up article) – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, что больше приветствуется прессой.
Должна содержать следующие разделы:
Введение - обоснование актуальности обсуждения данной темы
Основная часть - в которой логично раскрываются основные положения
Иллюстративный материал - способствует лучшему пониманию материала - должно быть много графиков, рисунков, формул.
Заключение - резюмирующее основные положения.
Интервью (interview) – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или TV.
Распространение слухов.
В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и её спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта.