Смекни!
smekni.com

Продвижение в маркетинге (стр. 8 из 13)

1. сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источника

2. другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием

3. слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т.е. ту, которая вызывает страх, боль, возмущение, прерывает обычный ход событий.

Медиа-карта.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте).

Какие сведения важно все время иметь под рукой?

Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать.

Специализированные списки СМИ

- по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.),

- владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.),

- отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т..

Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

График выхода в свет изданий и программ.

Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефоном и факсов.

Отношения с журналистами:

Журналисты - это корпоративная среда, достаточно сложная, противоречивая, работать с ними надо очень аккуратно.

Факторы cоздания отношений с журналистами:

Информационный голод - находясь в постоянном контакте с журналистами, старайтесь выдавать им постоянную информацию

Сроки предоставления материалов - у них достаточно жесткие сроки - помнить об этом

Честолюбие журналистов - “ Если журналист не честолюбив - то это не журналист”.

Конкурентная среда - они находятся постоянно в конкурентной среде, причем очень жесткой! - очень корыстны.

Корпоративность - все они живут в корпоративной среде – выход: взять себе в помощники одного журналиста - он поможет войти вам в эту среду.

Профессионализм - журналисты специализируются в каких-то определенных отраслях и пишут на конкретные темы - знать четко!

Естественность поведения - фальшь вашего неестественного поведения ими легко вскрывается (т.к. они обладают вышеуказанными качествами).

Целеустремленность - быть немного напористым, знать вам ваши цели и подавать их хорошо подготовленными (материалы) - иначе напишут за вас.

СМИ - очень острое оружие, информация должна быть полной и четкой.

“Список двадцати” - составьте список 20 журналистов, наиболее известных, пишущих на ваши темы - 10 - TV и радио журналисты и 10 - печатная пресса - познакомьтесь и подружитесь с ними, держите в памяти их запросы и подкармливайте их идеи.

Действия в кризисной ситуации - необходимо предусмотреть комплекс мер при кризисных ситуациях (банкротство, пожар).

Различают кризис-конфликт и кризис-происшествие (форс-мажор).

Подготовка к действиям в кризисной ситуации:

разработка пакета стандартных заявлений для прессы в кризисной ситуации разработка антикризисных инструкций (порядок действий) -

N телефонов, кого оповестить; определить, кто будет делать заявление

информация только из первого источника (чтобы исключить противоречия в информации!)

действия на опережение

откровенность и честность

корректность и полнота информации

Таким образом, существует очень много способов взаимодействия со СМИ для создания имиджа вашей фирмы! Журналисты привыкли критиковать всё и вся. PR-специалисты сегодня научились конструктивно реагировать на критику. Как они сами шутят, если из Вас сделали Серого Волка, то переделать Вас в Красную Шапочку уже нереально, но «развить» образ до породистой восточноевропейской овчарки вполне возможно!

Д). Как создать и усилить новость. Основной и дополнительный вес новости.

Важным критерием попадания информации в СМИ является её новостной характер.

Но, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ.

А как быть в ситуации, когда в вашей компании/проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо?

Но ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой – уникальный шедевр! Можно попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной информации!

Рассмотрим приемы креативной компоновки и эффективной подачи новостей.

Итак, новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущая к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета, увеличение объема продаж и т.п.

Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Приемы конструирования новостей:

Привязка новости к «круглой» дате. (NB! Информационный выход будет большим, если отнестись к некоторой дате не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, многоступенчатому и продолжительному, лишь формально обозначенному этим днем).

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. (Например, 1984 г. – «Макдональдс» - 50 миллиардный гамбургер)

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля, т.е. предлагаете событие на выбор. (Например, 1994 г – раскрутка Партии Большинства – 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд: партия была упомянута в разных ракурсах разными СМИ).

Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

Сочетание новости с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить её на предмет «затёртости».

Часто получается, что информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, от чего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на СМИ.

Интрига является важнейшим двигателем новости.

Лучше интриги – только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов вряд ли будет признано этичным, но с другой – кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации.

Что может быть новостью чаще всего?

В книге Дороти Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» приводится целый букет таких новостей:

новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т.д.

Надо добавить, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новость является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в её деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»?

Основной и дополнительный вес новости.

Сказанное выше относится главным образом к производству содержательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет её содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес»:

Верный способ получения такого веса – сообщить новость быстрее других. (NB! Рекомендация для PR-структур: начиная работать с некоторым клиентом – поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».)

Логическим продолжением первого способа является подача новости как эксклюзивной. Т.е. вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер: новости представляются «только здесь», «только для данной аудитории» и т.д. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то необходимость собирать СМИ «широким веером» в надежде, что там будут и нужные вам, во многих случаях просто отпадает – вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнуться на приглашение.

Новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке объединенных единым замыслом событий.