1. сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источника
2. другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием
3. слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т.е. ту, которая вызывает страх, боль, возмущение, прерывает обычный ход событий.
Медиа-карта.
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте).
Какие сведения важно все время иметь под рукой?
Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать.
Специализированные списки СМИ
- по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.),
- владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.),
- отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т..
Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей).
График выхода в свет изданий и программ.
Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.
Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефоном и факсов.
Отношения с журналистами:
Журналисты - это корпоративная среда, достаточно сложная, противоречивая, работать с ними надо очень аккуратно.
Факторы cоздания отношений с журналистами:
Информационный голод - находясь в постоянном контакте с журналистами, старайтесь выдавать им постоянную информацию
Сроки предоставления материалов - у них достаточно жесткие сроки - помнить об этом
Честолюбие журналистов - “ Если журналист не честолюбив - то это не журналист”.
Конкурентная среда - они находятся постоянно в конкурентной среде, причем очень жесткой! - очень корыстны.
Корпоративность - все они живут в корпоративной среде – выход: взять себе в помощники одного журналиста - он поможет войти вам в эту среду.
Профессионализм - журналисты специализируются в каких-то определенных отраслях и пишут на конкретные темы - знать четко!
Естественность поведения - фальшь вашего неестественного поведения ими легко вскрывается (т.к. они обладают вышеуказанными качествами).
Целеустремленность - быть немного напористым, знать вам ваши цели и подавать их хорошо подготовленными (материалы) - иначе напишут за вас.
СМИ - очень острое оружие, информация должна быть полной и четкой.
“Список двадцати” - составьте список 20 журналистов, наиболее известных, пишущих на ваши темы - 10 - TV и радио журналисты и 10 - печатная пресса - познакомьтесь и подружитесь с ними, держите в памяти их запросы и подкармливайте их идеи.
Действия в кризисной ситуации - необходимо предусмотреть комплекс мер при кризисных ситуациях (банкротство, пожар).
Различают кризис-конфликт и кризис-происшествие (форс-мажор).
Подготовка к действиям в кризисной ситуации:
разработка пакета стандартных заявлений для прессы в кризисной ситуации разработка антикризисных инструкций (порядок действий) -
N телефонов, кого оповестить; определить, кто будет делать заявление
информация только из первого источника (чтобы исключить противоречия в информации!)
действия на опережение
откровенность и честность
корректность и полнота информации
Таким образом, существует очень много способов взаимодействия со СМИ для создания имиджа вашей фирмы! Журналисты привыкли критиковать всё и вся. PR-специалисты сегодня научились конструктивно реагировать на критику. Как они сами шутят, если из Вас сделали Серого Волка, то переделать Вас в Красную Шапочку уже нереально, но «развить» образ до породистой восточноевропейской овчарки вполне возможно!
Д). Как создать и усилить новость. Основной и дополнительный вес новости.
Важным критерием попадания информации в СМИ является её новостной характер.
Но, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ.
А как быть в ситуации, когда в вашей компании/проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо?
Но ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой – уникальный шедевр! Можно попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной информации!
Рассмотрим приемы креативной компоновки и эффективной подачи новостей.
Итак, новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущая к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета, увеличение объема продаж и т.п.
Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.
Приемы конструирования новостей:
Привязка новости к «круглой» дате. (NB! Информационный выход будет большим, если отнестись к некоторой дате не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, многоступенчатому и продолжительному, лишь формально обозначенному этим днем).
Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. (Например, 1984 г. – «Макдональдс» - 50 миллиардный гамбургер)
Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля, т.е. предлагаете событие на выбор. (Например, 1994 г – раскрутка Партии Большинства – 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд: партия была упомянута в разных ракурсах разными СМИ).
Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ.
Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.
Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
Сочетание новости с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить её на предмет «затёртости».
Часто получается, что информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, от чего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.
Формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на СМИ.
Интрига является важнейшим двигателем новости.
Лучше интриги – только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов вряд ли будет признано этичным, но с другой – кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?
Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации.
Что может быть новостью чаще всего?
В книге Дороти Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» приводится целый букет таких новостей:
новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т.д.
Надо добавить, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новость является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?
А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в её деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»?
Основной и дополнительный вес новости.
Сказанное выше относится главным образом к производству содержательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет её содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес»:
Верный способ получения такого веса – сообщить новость быстрее других. (NB! Рекомендация для PR-структур: начиная работать с некоторым клиентом – поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».)
Логическим продолжением первого способа является подача новости как эксклюзивной. Т.е. вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер: новости представляются «только здесь», «только для данной аудитории» и т.д. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то необходимость собирать СМИ «широким веером» в надежде, что там будут и нужные вам, во многих случаях просто отпадает – вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнуться на приглашение.
Новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке объединенных единым замыслом событий.