Продвижение программного продукта на рынке (стр. 11 из 14)

Практически все компании сталкиваются с двумя ситуациями: когда медиастратегия создается под бюджет или бюджет формируется на основе стратегии (значительно реже). В первой ситуации речь идет, по сути, о максимально эффективном вложении выделяемых средств, поэтому цели кампании будут производными от ресурсов. Зачастую подобные ограничения не позволяют сделать то, что было бы наиболее эффективно, поэтому рекомендуется в таких случаях разработать две стратегии - учитывающую ограниченные ресурсы и альтернативную, которая позволит решить задачу в полной мере. Необходимо показать зависимость медиацелей и, соответственно, медиастратегии от финансовых возможностей: как первые будут меняться вслед за бюджетными рамками, как это скажется на реализации задач, чего можно и чего нельзя достичь. Сравнение двух подходов позволит клиенту сделать осознанный выбор.

Значительно реже медиабюджет формируют на основе медиазадач и прописанной медиастратегии.

Но именно этот вариант демонстрирует классический пример медиабюджетирования: от желаемого результата (как в финансовом планировании: зная желаемый рост чистой прибыли или то, насколько должен вырасти показатель ROI, можно определить последовательность необходимых действий и их стоимость) к величине бюджета. Разумеется, в финале агентство должно приложить все усилия, чтобы уменьшить вложения клиента.

Понимая, какие маркетинговые задачи клиента нужно решить при помощи медиа, можно сформулировать начальные условия:

• медиаактивность должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию;

• продукт находится в категории, где происходит конкурентная борьба;

• есть основные конкуренты и те, кого компания не принимает во внимание;

• конкуренты тоже используют медиа для достижения своих целей;

• конкуренты тоже используют свои стратегии, для того чтобы привлечь потребителя.

Если учесть все сказанное, становится ясно, какая информация необходима, чтобы предложить правильные медиацели и конкурентную медиастратегию (рис.3).

Рис.3. Начальная информация, необходимая для разработки медиастратегии

Приведенная схема удовлетворяет минимальным требованиям к предварительной информации, но без последней и речи нет о стратегии. Конечно, есть разные методы анализа конкурентной активности, перечислять которые не имеет смысла, поскольку они решают конкретные задачи и применимы для определенных категорий. Важно то, что только после предварительных исследований можно переходить к постановке медиазадач.

Как правило, медиацели кампании в той или иной мере связаны с :

• особенностями целевой аудитории, такими как: социодемография, география, специфические черты, описание узких аудиторий;

• бюджетными рамками - долями бюджета, инвестируемыми в выполнение задач тех или иных этапов на определенных территориях;

• частотой и охватом целевой аудитории (за рекламный период, за отдельные периоды кампании);

• эффективным охватом (если необходимо);

• географическими особенностями (корректным распределением территориальных усилий, индексами BDI и CDI).

Конечно же, это не исчерпывающий список, да и вряд ли его можно исчерпать, поскольку при всей типичности проблем, возникающих в сфере маркетинга, каждый случай по-своему уникален. И кальки решений, как и алгоритма постановки медиазадач, быть не может.

Медиастратегия, как правило, включает в себя:

• медиамикс -перечень СМИ с объяснением роли каждого в достижении медиазадач кампании;

• схему распределения бюджета:

· между территориями;

· между СМИ;

· по месяцам или кварталам;

• показатели охвата и частоты за весь период кампании;

• показатели охвата и частоты за период размещения (флайт или месяц);

• преимущества стратегии для клиента;

• обоснование различной продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.;

• сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;

• рациональное обоснование каждого пункта стратегии.

Отличительные признаки медиастратегии

1. Медиастратегия не вещь-в-себе, у нее есть сугубо утилитарное назначение – максимально эффективно (в рамках заданных критериев эффективности) способствовать достижению медиазадач, которые, в свою очередь, помогают достичь маркетинговых задач клиента.

2. Медиастратегия не может возникнуть до появления маркетинговой стратегии - в противном случае это профанация; решение, которое направлено на достижение непонятной цели.

3. Медиастратегия не может опередить появление медиацели, так как подразумевает действия, направленные на ее достижение, и только.

4. При разработке медиастратегии нужно использовать все возможные источники информации.

Медиастратегия не может быть исключительно плодом напряженного мыслительного процесса агентства, которое не владеет информацией о рынке.

5. Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств, в противном случае вообще нельзя говорить о стратегии.

6. Медиастратегия должна предлагать клиенту очевидное конкурентное преимущество и доказывать, что она лучше стратегии конкурента (этого нельзя добиться, не понимая медиастратегии основных конкурентов).

Мини-проект рекламной кампании – это поэтапное описание деятельности заказчика и исполнителя для достижения поставленных целей с описанием временных затрат, человеческих ресурсов, сроков и условий финансирования.

Разработка мини-проекта позволяет детально описать, какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов маркетинговых коммуникаций. Он позволяет понять, какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникативный инструмент и вовремя им воспользоваться. В ходе этой работы может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.

В мини-проекте обычно отражается пошаговый список работ, определяются зависимости и оценивается продолжительность работ. В результате должен быть получен план-график работ (тайминг), который наглядно показывает, что за чем идет.

В схематическом виде планирование проекта выглядит следующим образом:

Рис. 4. Этапы планирования проекта

Рис.5. Пример мини-проекта с временной диаграммой

После запуска рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента не прерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в ходе кампании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.

Глава 3. Результаты анализа методов продвижения программного продукта R7 на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ и рекомендации по формированию дальнейшей стратегии

3.1 Оценка коммуникативной эффективности тестируемых методов на основе введения коэффициентов

Предположим, что Департамент ИТ ООО СиБиЭсинформ в процессе своей работы создал для своего предприятия некий программный продукт, который направлен на решение какой-либо конкретной задачи. Именно это цель, а программа - вторичный результат, не рассчитанный на что-либо большее. Возникают вопросы: А можно ли использовать полученный программный код для получения дополнительной пользы? И не заняться ли продажами этого продукта? В принципе такое возможно, даже есть примеры из этой области, которые можно рассматривать как довольно успешные. Однако много примеров и другого типа, когда программный продукт остаётся невостребованным. Одной из причин этого является слабое понимание ИТ специалистами основ маркетинга.

Учитывая перспективность направления по расширению на софтверном рынке спектра программных продуктов, возникающих из решения практических задач, попробуем частично восполнить этот пробел.

Первоначально у вас 0 баллов. Выбрать один из вариантов, который наиболее точно отвечает текущему положению дел. Прибавьте число из первой колонки к вашим баллам. И так по всем табличкам. Исходя из полученной суммы баллов, можно будет дать некоторые рекомендации.

Методика разработана для продвижения на рынок R7.

Таблица 9

1.	Будем продавать всем желающим
2.	Это будет интересно для предприятий типа Х, Y и др.	1
3.	-//- у которых существует потребность Z

Таблица 10

1.	Наши коммерческие предложения не зависят от типа предприятий
2.	Наши коммерческие предложения для предприятий типа Х и Y отличны от др.	1
3.	Коммерческие предложения свои для каждого предприятия.

Таблица 11

1.	Программа работает, следовательно, её должны покупать	1
2.	Концентрация на более широком использовании программы на предприятии.
3.	Анализ угроз и возможностей при продвижении программного продукта.

Таблица 12