По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Успешное позиционирование товара или его марки на рынке невозможно без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы. Это предопределяет необходимость проведения исследований рынка и внутреннего (управленческого) аудита фирмы как важнейшего этапа в разработке и развитии торговых марок.
Ценовая политика на различных типах рынка имеет свои особенности и зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар.
Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
В цене на конкретный программный продукт главную роль играет не сам затраченный на создание труд, а ожидаемая экономия труда в результате применения программного продукта как более эффективного средства создания продукции и услуг с новым качеством.
Диагностика процесса продвижения программного продукта должна быть направлена на оптимизацию системы маркетинга предприятия, продаж и логистики.
Разработчики программного обеспечения зачастую не задумываются над тем, как сделать продукт их труда востребованным на рынке. Им представляется, что программный продукт, сильный с точки зрения профессионалов-программистов, и так найдет себе покупателей. Однако задача коммерциализации продуктов — одна из важнейших задач не только маркетинговой стратегии, но и всей деятельности фирмы-разработчика программного продукта. Продвижение ПП включает множество факторов – это и реклама, и стимулирование сбыта, и стимулирование торговых представителей, и работа с общественностью.
В области информационных технологий реклама бывает двух видов: фирменная реклама и реклама определенных продуктов. Разница между этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка марки в течение всего года, а во втором — только в период стимулирования ее сбыта.
Разработчикам ПО доступны следующие эффективные виды продвижения своей продукции:
· выпуск брошюр, буклетов прочей полиграфической продукции рекламного характера с информацией о фирме и отдельных видах продукции и услуг;
· выпуск CD с рекламной информацией и демонстрационными версиями программных продуктов;
· статьи в газетах и журналах как специального, так и общего профиля;
· размещение сайтов в Интернете;
· проведение семинаров, презентаций с использованием видеороликов и компьютерной графики;
· участие в выставках и конференциях;
· включение информации о своих продуктах в европейские и мировые базы и банки данных;
· реклама по радио и телевидению и т.д.
Задача консультанта при определении инструментов продвижения заключается в выборе таких средств, которые в наибольшей степени подходят компании-клиенту, и которые он может эффективно использовать в дальнейшем самостоятельно.
Проведенные процедуры консультирования дали возможность сформулировать рекомендации по продвижению прикладного ПП.
В результате анализа консультанты сделали вывод о необходимости разделения продвижения информационных технологий на два направления: г. Москва и Московская область (Москва и МО) и регионы РФ (Регионы).
Основная цель продвижения заключалась в предоставлении информации о Компании в целом и программном продукте, в частности.
Эта цель была разбита на два конкретных направления:
· стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном периоде);
· улучшение образа компании (что также делается для увеличения объемов продаж).
В рекомендациях, касающихся направления продвижения, было указано, что первоочередной целью продвижения для Москвы и МО будет являться улучшение положительного образа компании, для Регионов - продажа ПП.
Стратегия продвижения в целях оптимизации функционирования всей Компании не разделялась отдельно для Москвы и МО и Регионов. Консультанты предложили Компании, как разработчику ИТ в строительстве, комплексное коммуникативное рационализированное и оптимизированное воздействие на процесс принятия решения клиентом.
При анализе прикладных программ консультанты исходили из следующих критериев:
· состав нормативной базы (в стандартной комплектации и с дополнительными данными);
· удобство интерфейса;
· функциональные возможности;
· стоимость;
· качество послепродажного обслуживания и др.
Анализ клиентской базы Компании показал, что крупные клиенты компании являются уже старыми заказчиками программ, находящиеся только на обслуживании, не совершая новых продаж. Были даны рекомендации по организации нового направления по поиску корпоративных клиентов и заключению с ними долгосрочных договоров не только на продажи и сопровождение, но и на сметный консалтинг.
Исходя из поставленных целей продвижения и анализа ценообразования ПП, был предложен новый расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
Консультанты использовали в данном проекте частную оргдиагностику под уже сформулированную задачу продвижения прикладного ПП для строительной сферы.
Диагностика процесса продвижения программного продукта была направлена на оптимизацию системы маркетинга, продаж, логистики и функционирования всего предприятия в целом.
По результатам исследования консультантами были сделаны следующие выводы:
· Маркетинговая функция в управлении группой компаний не выделена.
· Отсутствует маркетинговый план и план продаж.
· Продвижение продукции не разграничивается рынками сбыта.
· Реклама о продукции дается нелогично и незапланированно, соответственно не дает практически никакого эффекта.
· Сбытовая сеть в Москве и Регионах расширяется стихийно за счет действий руководства Компании.
· Отсутствует работа с корпоративными клиентами и заказами.
· Отсутствует средне- и долгосрочное планирование продаж.
Предложенный консультантами инструментарий по продвижению прикладного программного продукта включает:
· Рекламу в прессе.
· Печатную рекламу.
· Скидки и льготы.
· Рекламу в Интернете.
· Связи с общественностью.
· Стимулирование сбыта (дилерская сеть).
· Прямой маркетинг.
· Выставки.
· Семинары.
В том числе и новые инструменты продвижения:
· Лизинг.
· Сметный консалтинг.
Одной из оценок эффективности консультационного проекта, проведенного в рамках консультирования по продвижению R7 является анализ продаж за период до прихода консультантов и после, когда были внедрены в действие практически все инструменты разработанной методики.
Сравнивалось количество проданных программ по трем направлениям:
· продажи клиентам в г. Москве и МО, сделанные ООО СиБиЭсинформ;
· продажи, сделанные ООО СиБиЭсинформ в г. Москве и МО (т.е. количество продаж дилерами в Московском регионе);
· продажи, сделанные ООО СиБиЭсинформ в Регионах (т.е. количество продаж дилерами в Регионах).
Усилия консультантов были направлены равнозначно на все три направления.
Консультанты проделали большую аналитическую работу не только по изучению рынка сметных программ и потребностей клиентов, но и по изучению внутренних особенностей Компании. Были даны рекомендации по изменению организационных структур ООО СиБиЭсинформ, увеличению штата маркетинговой группы, разделению дилерского отдела на дилерский и отдел логистики.
Рассматриваемый проект можно считать успешным как со стороны клиента, так и со стороны консультанта.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.
Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей.
При составлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них — манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное — образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальными покупателями.