1. Аудит существующей системы продвижения продукции в канале сбыта 2. Анализ эффективности промо-мероприятий в канале сбыта 3. Организация функции управления каналом сбыта внутри компании, определение ответственных лиц 4. Определение ролей в канале, на которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.) 5. Разработка плана маркетинговых мероприятий в канале сбыта 6. Реализация разработанного плана
Ключевые характеристики этого вида продвижения:
краткосрочность эффекта - воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент - прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;
использование некоторых специфичных действий.
Все sales promo–мероприятия делятся на следующие направления:
consumer promotion – стимулирование сбыта направленное на потребителей trade promotion – стимулирование, направленное на посредника Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство и маркетинг специальных мероприятий сувенирная реклама интерактивное стимулирование через Интернет мерчендайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение
В зависимости от целевой аудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулиирования продаж.
Таблица 2 Типы стимулирования продаж
| рынок | потребитель | торговля | продавец | |
| Деньги | прямые | Снижение цен | Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне | Боны Комиссионные |
| непрямые | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент | Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент | |
| Вещи | прямые | Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки | Свободные подарки Пробные покупки | Свободные подарки |
| непрямые | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент | |
| Сервис | прямой | Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления | Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли | Свободный сервис Групповое участие |
| непрямой | Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей | Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция | Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция |
Основные достоинства стимулирования продаж:
рост продаж - основная краткосрочная выгода;
определенная целевая аудитория;
четкая роль;
непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
кратковременность воздействия;
скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);
возможность конфликтов с рекламными представлениями;
отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам ценового стимулирования относят:
снижение цен;
купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
финансирование следующих покупок;
кредит;
сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
конкуренция покупателей (лотереи);
персональное продвижение;
свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public realitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
ПАБЛИСИТИ (publicity) - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;
2) публичность, гласность, известность, популярность.
PR способствует формированию позитивного имиджа компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует позитивное отношение и доверие к компании. Основные средства связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости, выступления и др.
Преимущества этого инструмента:
Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).
Большее внимание аудитории (аудитория склонна игнорировать рекламу).
Больший уровень доверия, чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной).
Большая информативность (представленная как редакционный материал информация о компании и товаре может содержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение).
Меньшее время на подготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материал можно подготовить очень быстро).
Достигаются разные, в том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители – наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.
Могут помочь клиенту в вопросе имиджа.
Показывают роль компании как члена общества.
Могут прорваться сквозь рекламный шум.
Среди недостатков - отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми (редакторы и т.п.).
Цели PR должны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных. Связь целей продаж и связей с общественностью иллюстрирует следующая таблица.
Таблица 3
Матрица целей
| Цели продаж | Цели PR | |
| Текущие потребители | Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж | Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция |
| Потенциальные потребители | Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж | Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов |
Персональная (личная) продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Данный вид продвижения имеет следующие преимущества:
личный контакт дает больше возможностей для убеждения, т.е. высокая возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого покупателя;
интерактивный обмен информацией, т.е. мгновенная обратная связь;
возможность моментального принятия решения о покупке.
К недостаткам метода личных продаж можно отнести высокую стоимость каждого "предъявления" информации.
Природа личных продаж такова, что их роль в маркетинге на рынках В2В и в меньшей степени на рынках В2С нельзя недооценивать.
Любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия.
Хотя некоторые продукты продаются без участия продавца - брендовые продукты в упаковках, размещенные на полке розничного продавца, - для большинства продуктов и услуг нужны определенного типа личные продажи другому производителю, розничному продавцу или же продажи в торговом зале конечному пользователю.
Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации.
Наиболее важный аспект плана продвижения состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам.
Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах и пр. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.
Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной кампании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после рекламной кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.
Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.
Разработчиком первого комплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой К. Брауна существует иной способ оценки эффективности, его предлагают российские ученые-маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: "В результате того, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом и способствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическую эффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния на товарооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия, во время него и после завершения…" А.В. Казуров поясняет в своей статье цели контроля динамики объема продаж: