Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) - концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей компании.
Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад: меняется структура потребления – на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая – это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая – расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются (причем не только производственные, но и маркетинговые и информационные), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC).
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.
В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки.
В основе IMC лежат следующие основные принципы:
IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).
IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.
IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.
Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Методы ИМК делят на четыре основные группы.
Организационно-экономические методы. Необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если компания призывает купить товар, а его не оказывается в продаже, - идет насмарку вся работа по рекламе. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок
Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.
Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с "содействующими" персонами, - то, что требует особой аккуратности и "тонких" коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный "толкач" (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом "нулевого" проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.
Юридические методы - активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.
Базовые принципы выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.
1. Синергизм. Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Синергия – это эффект взаимововлечения различных воздействий, при котором общий результат отличается от простой суммы воздействия
Синергетическое сложение может отличаться от простой суммы как в большую, так и в меньшую сторону. В связи с этим различают:
Положительную синергию: 2+2 > 4
Отрицательную синергию: 2 + 2 < 4
Для того, чтобы синергетический эффект при коммуникации оказался положительным, нужно соблюдать принципы: - Непротиворечивость – сообщение, поступающее к потребителю по разным каналам коммуникации могут нести разные смыслы или оттенки смыслов, важно, что сообщения "не перечеркивали" друг друга.
Дополнительность – разные каналы коммуникации лучше или хуже подходят для передачи тех или иных смыслов. Например, о функциональных свойствах товара (рационализм) лучше узнавать из текстов или роликов, где они показываются в работе. Эмоциональные смыслы лучше передавать по картинкам и действиям в ходе промо-мероприятий и PR-акций.
Верная последовательность – что сообщать потребителю а первую очередь, а что потом.
Нацеленность на поддержание бренда – это центр всей программы интегрированных коммуникаций.
2. Открытость
Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству.
3. Оперативность
Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация.
4. Персонализация
Особенность современных маркетинговых отношений - выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).
Ф. Котлер сказал: "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушен и направлять армии продавцов – больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации.
Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании, как правило, охватывают больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации - “покупателе”.
Таблица 5
Характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге
| В2В маркетинг | В2С маркетинг |
| Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя | Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью |
| Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи | Реклама оказывает главное влияние на продажи |
| Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки | Покупки более спонтанны |
| Цикл потребления длинен | Продуктовый цикл в большинстве случаев короток |
| Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство) | Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны |
| “Пробный” маркетинг редок | Обычен “пробный” маркетинг |
| Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы | Связь, ответы и измерение имиджа |
| Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано | Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо продуманной, “умной” покупки |
| Издательское оформление ориентировано на бизнес | Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение |
| Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир | Признание на уровне “все знаю” |
Личные продажи - доминирующая форма коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количество потенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребительскими рынками, в то время как возможные доходы от каждого потребителя могут быть во много раз выше. Напротив, личные продажи гораздо в меньшей степени используются для коммуникаций и убеждения совершить покупку на рынках В2С. Поскольку потенциальных клиентов миллионы, массовая реклама выглядит гораздо разумнее. Как ни парадоксально, в зависимости от определения личных продаж на рынках В2С было бы задействовано больше людей, если бы в их число входили работники розничного рынка.