Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организаций в целом.
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которой она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающиеся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.
Можно создать качественный продукт, наделить его "мистическими" качествами, создавая бренд и обращаясь к потребителю с предложением потреблять, приобретать, использовать, но без заметного успеха. Причина – не сам товар, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяет успех бизнесу.
Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала-обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала - взаимодействуя с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса.
1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, СПб.: изд-во Питер
2. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №1
3. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03. 2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02. 2006 г. . действующая редакция // http: // www. consultant. ru/popular/advert/
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, - М.; Спб.: 2003
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К., 2003
6. Барышев А.В. Эффективное продвижение на В2В-рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования – 2007 - №6.
7. Карпухина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнесе // Материалы тренинга, 2007
8. Каргаполова М.Г. Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта // Управление продажами – 2007 - №6
9. Уэллс У., Мориарти С. и Дж. Бернетт. Реклама: принципы и практика; Спб.: изд-во Питер; 2008, с.733
10. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. Пер. с англ. -М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2003, с.36