В 1996 году начался новый этап его творческой и профессиональной карьеры: в течение трех лет он успел побывать заместителем главного редактора телекомпании НТВ, заместителем директора программ, заместителем исполнительного директора «НТВ-КИНО». Неудивительно, что, обладая таким послужным списком, Юрий Васильевич, в конце концов, пришел к идее создания собственной кинокомпании. Это было более пяти лет назад. Сегодня организованная им компания «Телефильм» входит число лучших российских профессиональных кинокомпаний, телесериалы ее производства собирают миллионные аудитории, знаки отличия за хорошо сделанную работу уже не умещаются на одной из стен кабинета генерального директора. [1]
1.2 Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО
В нынешнем году российская кинематография отмечает свой столетний юбилей. История помнит периоды взлета и периоды стагнации отрасли. Сегодня как никогда важно определиться с вектором ее развития.
Участники конференц-форума кинематографической общественности «Российская киноиндустрия 2008: анонс будущего», представляющие интересы и мнения основных игроков отечественной киноиндустрии, обсудили текущую ситуацию в киноотрасли, а также возможности и перспективы ее развития на среднесрочную перспективу. По результатам обсуждения участники выразили единодушную позицию по ряду ключевых вопросов развития отрасли, которая заключается в следующем.
Значительную роль будет играть в ближайшем будущем концентрация кинопроектов и ресурсов в нескольких ведущих кинокомпаниях, зарекомендовавших себя высоким качеством выпускаемой кинопродукции для массового зрителя.
При этом считать стратегически важным развитие ниши специализированной кинопродукции, в том числе арт-кино, на отечественном рынке кинопроката для повышения конкурентоспособности российского кино в целом.
В части государственной поддержки производства и проката требуется разработка детального механизма стимулирования производителей по итогам проката.
Следует признать крайне нецелесообразным для киноотрасли приватизацию существующих киностудий, сопряженную с возможностью их перепрофилирования. Это неминуемо ведет к постепенной утрате производственных мощностей, которые до настоящего времени составляют основу отечественного кинопроизводства.
Развитие новых проектов создания киностудий полного цикла следует считать стратегически важным направлением развития отечественной киноиндустрии.
Значительную роль в развитии отечественной киноиндустрии в ближайшем будущем будут играть современные технологии и инновации. Образ отечественной кинематографии формируется сегодня под воздействием стремительного развития технологий и трансформации образа жизни людей.
Принципиально важным для развития киноиндустрии является расширение прокатной площадки для обеспечения равного доступа населения России к услугам кинопоказа. Такое развитие возможно с применением механизмов государственно-частного партнерства.
Рассмотреть возможность государственной поддержки в виде субсидий кинотеатрам (кинозалам), осуществляющим показ специализированной кинопродукции, и закрепить данное определение в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии» – отечественного и зарубежного арт-кино.
Усиление борьбы с производителями контрафактной продукции с одновременной разработкой новых механизмов защиты авторских прав в связи с развитием новых технологий.
Поддержать решение о разворачивании системы единого электронного кинобилета как принципиально важное для подъема отечественной киноиндустрии, для повышения прозрачности и достоверности в отчетных данных о результатах проката отечественных и зарубежных фильмов.
Рекомендовать Министерству культуры разработать комплекс мер государственной политики по стимулированию развития кино-продукции России с зарубежными странами, в том числе предусматривать ежегодную государственную поддержку производства и продвижения фильмов кино-продукции в фиксированном объеме и внести изменения в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии», смягчающие критерии, по которым кинопроект признается «национальным фильмом».
Серьезного внимания требует вопрос развития механизмов саморегулирования в отрасли и включения некоммерческих организаций в этот процесс. Рекомендовать существующим некоммерческим организациям (в том числе Гильдии продюсеров России) принять активное участие в подготовке проектов нормативных актов, затрагивающих сферу создания и использования аудиовизуальных произведений.
Сегодня наиболее эффективными инструментами продвижения кинофильмов являются телевизионная реклама и «сарафанное радио» - общение потребителей кинопродукции между собой. Однако по мере дальнейшей интернетизации страны значение первого инструмента снижается, а второго – увеличивается и видоизменяется. Это выражается в том, что современный кинозритель все в большей степени становится не только потребителем, но и производителем-участником Интернет-контента – в первую очередь в блогосфере и социальных сетях. В наиболее популярных сетях уже предоставляется бесплатный сервис, позволяющий формировать группы по предпочтениям – среди них уже появились группы, связанные с кинопроцессом. Отсюда первоочередными задачами продвижения кинопродукции в Сети становится формирование, участие и приобретение влияния в таких группах.
Наряду с «простыми» группами возникает и очередной виток развития Интернет-пространства, обозначаемый сегодня как Web 3.0 – рекомендательные сервисы, когда потребители со сходными характеристиками выстраивают рейтинги собственных предпочтений, которые становятся мощнейшим рычагом рекламного воздействия. Отсюда осмысление и использование технологии Web 3.0 также становится весьма актуальной на кинорынке.
Необходимость активного применения указанных инструментов мотивируется еще и тем, что сам Интернет постепенно и неизбежно превращается в киноплощадку с сотнями миллионов зрителей.
В условиях увеличения количества киносетей и оборудованных на современном уровне кинозалов и, как следствие, обострения конкуренции требует изменения и традиционные маркетинговые стратегии продвижения кинопродукции. Увеличение предлагаемых в кинотеатрах сервисов; новые системы изготовления, бронирования, приобретения билетов; дисконты должны дополняться широкими брендинговыми предложениями (возможность льготного использования после приобретения билета или карты кинотеатра услуг других сегментов рынка).
Классические промо-стратегии должны сопровождаться усиленным вниманием к брендингу, обращением к таргетингу (поиску и воспитанию своих целевых групп), содержательному сегментированию кинотеатров и кинозалов, жесткому этическому регулированию поведения, как собственного персонала, так и зрителей.
В целом, участники признают, что развитие отечественной киноиндустрии возможно исключительно при взаимосогласованном участии государства, бизнеса и НКО и считают крайне полезным организацию диалога между основными участниками киноотрасли в формате проведенного конференц-форума. [2]
Глава 2. Продвижение кинопродукта в России
2.1 Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга
Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.
Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.
Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.[3]
Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино – это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений
Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм – аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма — это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе)Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма