Также на рекламу действуют следующие ограничения: во-первых, реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Во-вторых, в рекламе не допускается: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. В-третьих, недопустимым является использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Также не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Помимо этого, в рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам; не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях [8].
Скрытая реклама, то есть реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, также запрещена к использованию законом "О рекламе".
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена статьей 38 Федерального закона "О рекламе".
Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность согласно законодательству РФ об административных правонарушениях. В соответствии со статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей; на должностных лиц — от 4000 до 20000 рублей; на юридических лиц — от 40000 до 500000 рублей [8].
1.2 Законодательное регулирование рекламы в печатных СМИ
Реклама в периодических печатных изданиях регулируется ст. 16 ФЗ РФ "О Рекламе". В соответствии со ст. 2 Закона РФ "О средствах массовой информации", периодическое издание представляет собой газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. То есть для признания его таковым необходимо наличие четырех признаков. Во-первых, оно должно быть изготовлено посредством типографской печати (качество переплета роли не играет). Во-вторых, обязателен реквизит - наименование. Наименование издания должно раскрывать его сущность и регистрируется в качестве средства индивидуализации. Абсолютно одинаковых названий газет, журналов быть не может. Текущая нумерация издания говорит о том, что оно выходит не один раз, пусть и большим тиражом, а один или несколько раз за установленный промежуток времени. Закон устанавливает максимальный временной разрыв между номерами одного издания - один раз в год. Существуют специализированные издания и издания общего профиля. У первых в момент регистрации определена примерная тематика дальнейших тиражей: издания для экономистов, юристов, медиков, спортивные газеты, журналы мод, издания для садоводов и другие. Издания общего профиля не придерживаются рамок ограничивающих тематический подбор материала. В них может печататься развлекательная информация, познавательная, научная и политическая одновременно [4; c. 52].
Для рекламы в любом из таких изданий существуют два требования: 1) её объем не может быть более сорока процентов от общего объема информации в номере. Эта цифра достаточно велика для любого журнала или газеты, которые, по сути, носят легкий "листательный" характер. Ведь человек платит, приобретая печатный товар за информацию, а не за цветные картинки с агитацией. Но даже из этой ситуации редакторы выходят "с достоинством". Ради увеличения объема коммерческой рекламы в издании они увеличивают общий объем материалов в номере. Исчисление и сравнение осуществляется исходя из количества единичных редакционных полос, или, если рекламе отводятся целые страницы, то они и берутся за основу. Потребителю (читателю) должно обязательно сообщаться о том, что данная информация является рекламной [12]. Закон устанавливает две возможные формулировки - пометки, которые могут сопровождать основной материал "реклама" и "на правах рекламы" [8]. Отсутствие таких сносок наказывается. Исключение из обозначенных ограничений составляют те периодические печатные издания, которые в момент регистрации (перерегистрации) определили в качестве своей специализации издание материалов и сообщений рекламного характера. В целях соблюдения прав потребителя и обеспечения его необходимой информацией на обложках таких газет и журналов и в выходных данных (специальные поля, содержащие сведения об издании) обязательно должно указываться то, что издание специализированное. Только в этом случае издание может размещать на своих страницах и полосах рекламные материалы свыше сорока процентов, вплоть до максимального объема [12].
1.3 Законодательное регулирование рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения
Регулирование рекламы лекарственных средств (а также медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения) осуществляется ст. 24 ФЗ РФ "О рекламе". Однако прежде всего необходимо определить, какие именно препараты относятся к лекарственным средствам. Согласно ФЗ РФ "О лекарственных средствах", "лекарственные средства - вещества, применяемые для профилактики, диагностики, лечения болезни, предотвращения беременности, полученные из крови, плазмы крови, а также органов, тканей человека или животного, растений, минералов, методами синтеза или с применением биологических технологий. К лекарственным средствам относятся также вещества растительного, животного или синтетического происхождения, обладающие фармакологической активностью и предназначенные для производства и изготовления лекарственных средств (фармацевтические субстанции)" [9]. Каждый лекарственный препарат, чтобы быть разрешенным к производству и реализации должен пройти государственную регистрацию. По итогам ему присваивается номер, и лекарственное средство вносится в Государственный реестр лекарственных средств. Эта система документов включает в себя как лекарственные вещества, так лекарственные растения и сырье. Для обеспечения прав потребителей каждое внесенное в реестр лекарственное средства должно пройти сертификацию, подтверждающую соответствие средства установленным нормам и требованиям. Средства и вещества, не внесенные в Государственный реестр и не имеющие сертификата соответствия, запрещены на территории России к изготовлению, продаже и потреблению, а соответственно, они не могут и быть объектом рекламы. Лекарственные средства могут быть рецептурного и безрецептурного отпуска. Соответственно, реклама лекарств рецептурного отпуска разрешена лишь в специализированных изданиях, тогда как реклама лекарств безрецептурного отпуска разрешена во всех СМИ [12].