Медицинская техника - агрегаты, аппаратура, оборудование и иные приспособления и средства, предназначенные для оказания медицинской помощи в домашних условиях и вне них (это хирургические сшиватели, скрепки, ультразвуковые приборы для измерения и анализа, инвалидные средства передвижения). Медицинская техника подлежит регистрации в Министерстве Здравоохранения Российской Федерации.
К медицинским услугам относится скорая, амбулаторно-поликлиническая, стационарная помощь; услуги, по диагностике (распознаванию болезни и ее признаков), профилактике и лечению независимо от формы и источника их оплаты; услуги по сбору крови, по дежурству медицинского персонала у постели; услуги патологоанатомические; услуги, оказываемые беременным женщинам, новорожденным, инвалидам и наркологическим больным.
Методы лечения - совокупность теоретически и научно-практически обоснованных приемов, способов, процедур, операций, направленных на устранение причин, условий заболевания, изменения в благоприятную сторону процесса болезненных процессов в организме и на предотвращение дальнейшего развития болезни (например, гимнастики, различные терапии, психотерапевтические сеансы, иглолечение, хирургические вмешательства) [8].
Применение лекарственных препаратов требует серьезного отношения. Оно предполагает у потребителя специальных знаний или достаточного обыденного опыта в приеме веществ, обладающих лечебными свойствами. Ведь, несмотря на то, что конечная цель использования таблеток или микстур - исцеление, поправка, большинство медицинских препаратов имеет побочные действия, рекомендованный способ и порядок приема, допустимую дозировку. К применению лекарств необходим индивидуальный подход, учитывающий как минимум возрастные особенности, наследственную предрасположенность и показания диагноза. Не каждый взрослый может без инструкции или помощи фармацевта и лечащего врача правильно определить какое лекарство и в каком количестве принимать при имеющихся у него симптомах. Если же информация о лекарственном средстве будет адресована ребенку, это может спровоцировать нежелательный эффект и даже опасные для жизни и здоровья последствия. Во-первых, не достигший самостоятельного осознанного возраста человек, не достаточно обеспеченный в информативном плане не может правильно определить, что его беспокоит на самом деле. Во-вторых, установить причины этого беспокойства. Ребенок не вполне ориентируется в медицинских терминах и не понимает до конца, от чего лечит рекламируемый товар. Об инструкции по применению и дозировке он может вообще не догадываться. А это грозит неоправданным использованием по сути вредного вещества и возникновением реальной угрозы причинения вреда здоровью несовершеннолетнего. Поэтому реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним, привлекая их внимание к неопознанному товару [8].
Наглядный пример, жизненный случай всегда наиболее эффективен в эмоциональном и психологическом воздействии на потребителя, а соответственно, выгоднее для рекламораспространителя. Иногда эти примеры являются теми счастливыми исключениями из правил, без которых не обходится практически ни одно научное, в том числе и медицинское, открытие. Неожиданное разовое выздоровление человека от тяжелой болезни всегда производит много шума в средствах массовой информации. Его закономерность оправдывается и опровергается, вселяя надежду в людей, которых одолевают аналогичные проблемы. Поэтому, преследуя гуманные цели и рациональный подход к проблеме здоровья, закон запрещает в рекламе лекарственных средств указывать на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, даже если такое событие имело в действительности место. Выражение благодарности лицами в связи с использованием рекламируемого лекарства также запрещено законом, т.к. предполагает ненавязчивую агитацию потребителя к приобретению товара, в эффективности которого говорящий, якобы убедился на собственном опыте [8].
Как уже отмечалось ранее, каждое лекарственное средство подвергается государственной регистрации. Без прохождения этой процедуры и наличия подтверждающих этот факт документов (паспорт лекарственного средства) его изготовление, купля-продажа и прием не допускается.
В соответствии с Правилами государственной регистрации лекарственных средств, утвержденными Минздравом Российской Федерации в числе документов, представляемых для регистрации должны быть: результаты доклинических исследований лекарственного средства; результаты фармакологических и токсикологических исследований лекарственного средства и результаты клинических исследований лекарственного средства. Значит, и все указанные исследования обязательны для того, чтоб товар получил статус законный лекарства, и проведение этих исследований преимуществ продукции не предоставляет. Однако об этом не знает большинство потребителей. И услышав об участии государства в признании качества товара, скорее всего, необоснованно отдают предпочтение именно такому продукту. Таким образом, с целью недопущения недобросовестности в конкуренции закон запрещает создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования [12].
Зачастую реклама лекарственных средств не просто предлагает потребителю тот или иной товар, но и заранее утверждает о наличии у потребителя тех или иных заболеваний (см. Приложение). Такие высказывания также запрещены законом, поскольку таким образом реклама способна внушить человеку мысль о необходимости скорейшего выздоровления от болезни, которой может и не быть. Реклама лекарственных средств не должна формировать у здорового человека ощущение того, что он в силу своего состояния нуждается в применении объекта рекламы. Таким образом, ключевым моментом этого запрета является, во-первых, факт отсутствия болезни и иного расстройства здоровья у потребителя. Во-вторых, содержание и сюжет рекламы, вводя в заблуждение относительно повода для приема лекарства, ставит под сомнение этот факт. Например, такое явление как потливость, знакомо практически любому человеку. Но необходимо различать патологический характер данной проблемы (гипергидроз - повышенное или избыточное потоотделение), и адекватную реакцию организма на жаркую погоду. Летом каждый испытывает неудобства, вызванные активной работой потовых желез. Однако использовать при этом препараты, предназначенные для лечения гипергидроза (допустим, инъекции) нет никакой необходимости. Таким образом, рекламируя лечебное средство от серьезного заболевания с использованием слогана: "Наш препарат позволит Вам навсегда избавиться от проблем с неприятным запахом пота!" рекламодатель создает впечатление, будто средство предназначено для применения и больными, и здоровыми, но, естественно, потеющими людьми.
Большинство лекарств, выполняя позитивные функции способствования выздоровлению, имеют и отрицательные качества (побочные явления). Они должны приниматься в определенном режиме, оптимальной дозировке и с необходимой периодичностью и сочетанием с иными препаратами. Надлежащие условия приема лекарства может определить только специалист, ведь здоровье каждого человека и его организм неповторимы. Лекарства нельзя наделять свойством универсальности. Исходя из этих истин, средство, которое идеально подходит одному, может нести смертельную опасность для другого, если не соблюдать рекомендации по противопоказаниям. Поэтому заявление в рекламе о стопроцентном результате фактически заведомо не соответствует действительности. При этом врачи, как профессионалы, могут поставить диагноз, рекомендовать разные возможные пути выхода из сложившейся ситуации и описать предполагаемый результат лечения при использовании того или иного метода средства. Дать какие-то гарантии можно лишь в том случае, если больной обследован в объеме, необходимом и достаточном, результаты обследования проанализированы и индивидуализированы. Но и в таких случаях не исключается риск возникновения непредвиденной реакции взаимодействия лекарства и организма, а также побочных действий. Реклама же рассчитана на восприятие ее неограниченным количеством людей, отождествлять которых нельзя, а потому невозможно заявить всем им, что рекламируемое средство безусловно поможет всем до одного, не причинит вреда и неудобств. Таким образом, реклама ни в коем случае не должна "создавать у потребителя впечатление ненужности обращения к врачу и/или гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий" [8].
Любое лекарственное средство обладает рядом качеств, которые не свойственны ни одному другому средству. Оно целенаправленно воздействует на участки организма, устраняя недоброкачественные его проявления, причины недугов, очаги болезней. Лекарственное средство признано в качестве такого государством и зарегистрировано в реестре. В отличие от него биологические активные добавки и добавки к пище не выполняют функций излечения. Они оказывают не глубокое, а поверхностное воздействие на проявления изменений в организме, так сказать, витаминизируют, придают эффект выздоровления, но не лечат. В рекламе подмена выше указанных понятий не допускается. При этом можно сообщить, что объект является лекарством, объект не принадлежит к числу биологических или пищевых добавок или вообще не освещать его природу [12]. Лекарственные средства бывают естественного (растительного, минерального и животного) и синтетического (искусственного) происхождения. Например, в природе встречается перекись мумие, лекарственные травы, масла и т.п. Бытует мнение, что лекарственные средства без примесей химии являются действенными, но более щадящими для человека. Некоторые естественные препараты на практике подтвердили ранее обоснованную научно эффективность при лечении некоторых заболеваний и безболезненность побочного действия. Однако необходимо учитывать, что добыть некоторые природные компоненты для использования в медицине порой бывает сложно физически и недешево, но, по сути, аналоги многих естественных веществ успешно получаются в медицине искусственным путем. При одновременном принятии противопоказанных средств с природными лекарствами также могут возникнуть неблагоприятные последствия. Кроме этого значительное число сегодняшних недугов народными методами и травами излечить просто невозможно. (например, борьба с раком ведется исключительно химиотерапией, в то время как СМИ пестрят рекламой о исключительно натуральных чудодейственных капель/настоев и т.п., исцеляющих рак едва ли ни за один прием). Поэтому происхождение лекарства не может служить гарантом результата его применения. Если реклама лекарственного средства, медицинской техники, медицинских услуг, в том числе методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации распространяется в местах, аудитория которых ограничена и имеет профессиональные представления о медицине, то в ней допускается частичное игнорирование вышеприведенных запретов. Эти места можно разделить на две категории. Во-первых, это тематические специализированные мероприятия. К ним относят медицинские и фармацевтические выставки, информационные площадки. В этих кампаниях принимают участие организации-производители и поставщики медицинской продукции, которые предлагают посетителям все, что может понадобиться врачам и людям, заботящимся о своем здоровье. Медицинские семинары - специализированные практические занятия, состоящие из дискуссий, обсуждений, исследований. Конференции представляют собой более высокую степень анализа поставленной проблемы. В них задействованы практикующие врачи, члены крупных медицинских организаций, научные деятели. Доступ на такие мероприятия ограничен специальным интересом аудитории к процессам и способам лечения. Даже если на них присутствует человек, не имеющий профессиональных навыков в медобслуживании, он целенаправленно, а не поверхностно и повседневно потребляет распространяемую здесь информацию и подвергает ее анализу. В данном случае исключение из общих запретов оправдывается научными, познавательными и исследовательскими, а не только коммерческими целями обозначенных мероприятий. Так, живые примеры здесь просто необходимы для подтверждения теорий, обоснования идей. Во-вторых, исключение делается для теле-, радио и печатной продукции, которая доступна специализированной публике, которая способна не только поглощать информацию, но и давать ей профессиональную оценку. Далее п.6 ФЗ "О рекламе" определяет, что "сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования" [8]. Таким образом, в рекламе лекарственных средств и медицинской техники должны содержаться только сведения, которые имеют документальное подтверждение (аннотации-вкладыши). Инструкции по применению лекарственного средства (без которых реализация продукции запрещена) должны содержать реквизиты организации-производителя лекарственного средства, название лекарственного средства и международное непатентованное название, сведения о компонентах, область применения, противопоказания к применению, побочные действия, взаимодействие с другими препаратами, дозировки и способ применения, условия отпуска и иные сведения, предусмотренные ФЗ "О лекарственных средствах". Такие инструкции определяют границы рекламной информации. Так, если, например, в соответствии с инструкцией таблетки нужно принимать только во время еды или запивать исключительно кипяченой водой, то реклама, в которой человек, почувствовав недомогание на улице, достает из кармана препарат и употребляет, запив лимонадом, купленным в ближайшем киоске, будет считаться несоответствующей требованиям данного положения. В целях обеспечения правильности приема лекарств и надлежащей эксплуатации медицинской техники закон обязывает рекламораспространителей размещать в рекламе предупредительную информацию. При этом в соответствии с разъяснением антимонопольной службы содержание предостережения выбирается самостоятельно рекламодателем в зависимости от характера рекламируемого объекта из альтернативных вариантов: либо о существовании противопоказаний к применению (признак, указывающий на невозможность, нежелательность или вредность употребления), либо о необходимости ознакомления с инструкцией, либо о важности обращения к врачу перед использованием препарата [12]. Как и при размещении иной рекламы, требующей предупредительных надписей (например, о вреде чрезмерного потребления пива), аналогичная информации о медицинских объектах должна соответствовать заявленному законом объему (размеру), чтоб обозначить ее наличие, обеспечить восприятие и гарантировать доступность основного рекламного материала. При радиообслуживании вне зависимости от длительности ролика предупреждению должно отводиться не менее трех секунд. Теле-, видео реклама должна сопровождаться как минимум пятисекундным предупреждением и перекрываться им в размере от семи процентов от площади кадра. Для остальной рекламы (наружной) установлен нижний предел - пять процентов от рекламной площади.