Одним из наиболее распространенных каналов для продвижения лекарственных средств являются печатные СМИ, в частности, газеты. Почему же именно их выбирают рекламодатели? Во-первых, именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представления сложных объектов, к которым и относятся лекарства. В то время, как реклама на ТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителю внимательно изучить рекламу на протяжении длительного времени, т.е. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно, может разместить всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатную рекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телефон, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов.
Однако на рекламу лекарственных средств в печатных СМИ приходится довольно много нарушений закона "О Рекламе". Примеры типичных нарушений ст. 24 данного закона были обнаружены в результате анализа материалов таких газет, как "Аргументы и факты", "Экспресс-газета", "КП-Иркутск", "СМ № 1", "Пятница" и др.
Согласно проведенному исследованию, большинство нарушений относятся к ст. 24, п. 1, пп.5. Так, реклама в газете "Время" (№32, 27 марта 2010 г.) задает вопрос "У вас проблемы со слухом?", нарушая п.1 ст. 24 – "реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья". Схожим образом реклама в "Экспресс-газете" (№ 21, 24 мая 2010 г.) интересуется: "У вас болят суставы, позвоночник и трудно двигаться?". "Пятница" (№ 19, 21 мая 2010 г.) предполагает, что " вас беспокоят расширенные вены, отеки, звездочки, язвы, усталость в ногах", а "АиФ" (№ 12, 24 апреля 2010) интересуется "Болит спина? Суставы ломит?" (см. Приложение). С точки зрения рекламы подобные обращения могут иметь определенную эффективность, с первых строчек определяя круг потенциальных потребителей и привлекая внимание к рекламе (у многих время от времени может быть "усталость в ногах"). Однако законодательство запрещает использование данного приема, опасаясь, что реклама может сформировать у человека ощущение крайней необходимости приема рекламируемого препарата.
П. 1 ст. 24 первым же подпунктом запрещает рекламе лекарственных средств обращаться к несовершеннолетним. Однако именно это, хоть и весьма осторожно, делает реклама МНПК "Биотики" ("КП-Иркутск" № 75, 26 мая 2010 г.). В тексте рекламы потребитель наводится на мысль о скором приближении экзаменов и необходимости преодоления стресса, связанного с ними. Однако дальше реклама высказывает уже вполне незаконные соображения о том, "как с хорошим настроением распроститься со школой" (см. Приложение). Очевидно, с этой проблемой как раз и может справиться рекламируемое средство. К сожалению, выпускники школы в своем большинстве еще не достигли совершеннолетия, а, значит, и обращение к ним в рекламе запрещено.
Реклама медикаментозного аборта в газете "Время" (№32, 27 марта 2010 г.) также нарушает закон "О рекламе", а именно ст. 24 п. 11 – "Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины". Данная реклама, к сожалению, такого предупреждения не содержит, а даже наоборот, утверждает о безопасности рекламируемой процедуры.
Реклама Центра снижения веса "Доктор Борменталь" активно использует в своей рекламе прием "личного примера", "истории из жизни" (см. Приложение). Подобная реклама уже давно стала своеобразным "лицом" Центра. Однако, с учетом того, что данная реклама является рекламой метода лечения ("психокоррекция избыточного веса") и медицинских услуг ("выявление причин набора лишнего веса", "лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата, сопутствующих лишнему весу"), она нарушает действующее рекламное законодательство, а именно ст. 24, п. 1, пп. 2 и 3 – "реклама лекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования и содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования". Согласно п. 3 ст. 24, данное требование распространяется "также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации".
Зачастую фирмы, предоставляющие различные медицинские услуги, в своей рекламе "забывают" разместить установленное законом предупреждение о возможном наличии противопоказаний к лечению или необходимости консультации со специалистом. Ярким примером может послужить реклама стоматологических центров "Кашников и К" и "Дилар", расположенная в газете "Время" № 57, от 29 мая 2010 г. (см. Приложение). Также вышеназванное предупреждение отсутствует в рекламе средства от грибка кожи и ногтей "Экзодерил" (см. Приложение).
Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон" (см. Приложение). В тексте подробно описывается принцип действия лекарства, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи "Проконсультируйтесь со специалистом", текст рекламы также содержит эту рекомендацию – "Анаферон практически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста". Также добросовестной является реклама средства для суставов "Терафлекс" – во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах может являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.
Однако, даже отставив в сторону специфическое отношение отдельных фармпроизводителей к закону, наиболее существенный недостаток рекламы медпрепаратов в СМИ заключается в упрощённой подаче проблем со здоровьем, проще говоря, в призывах лечить определённые симптомы, а не заболевания. Именно такой подход эксплуатируется в рекламных слоганах. Предлагая, скажем, средство, устраняющее головную боль, человеку не сообщают, что эта самая боль может быть, например, предвестником инсульта и необходимо уточнить её причину. А рассказывая с экрана телевизора о лекарстве, избавляющем от кашля, потребителя не информируют о том, что причиной кашля могут, помимо простуды, являться и другие, гораздо более опасные заболевания.
2.3 Отношение потребительской аудитории к рекламе лекарственных средств
Для выявления отношения потребителей к рекламе лекарственных средств было проведено социологическое исследование, в котором приняли участие 50 человек, среди них 21 мужчина и 29 женщин. В результате обработки полученных данных были выявлены следующие закономерности (см. Приложение):
а) около 52% человек обращают внимание на рекламу лекарственных средств;
б) большинство респондентов относятся к такой рекламе нейтрально (около 40%) или положительно (около 24%), и только 22% крайне отрицательно;
в) 48% опрошенных купили бы лекарство, основываясь лишь на увиденной рекламе (18% - "да", 30% - "возможно")
г) большинство опрошенных или ничего не знают о ФЗ "О рекламе" (50%) или знают крайне мало (34%).
Многие из опрошенных рекомендуют законодательным органам строже относиться к рекламе подобных средств и обеспечить её максимальную объективность.
Таким образом, можно сказать, что большинство населения в России с большой вероятностью могут оказаться жертвами недобросовестной рекламы лекарственных средств. В связи с этим, рекламодателям и производителям лекарств необходимо тщательно контролировать свою рекламу и с ответственностью относиться к её содержанию и размещению.
Заключение
С каждым днем на рынке лекарств появляется все больше и больше различных препаратов, и многим производителям просто необходима реклама их товаров, ведь она является неотъемлемой составляющей современной конкуренции на рынке товаров и услуг. Реклама лекарственных средств в этом смысле не является исключением. Лекарства рекламируются самыми разнообразными способами. Однако важно помнить, что реклама лекарственных средств является крайне специфичной областью рекламной деятельности, ведь она связана с медициной и здоровьем человека, от качества лекарств и правильности их применения зависит здоровье населения. Недобросовестная реклама способна ввести покупателя в заблуждение, и он, сам того не осознавая, может нанести непоправимый вред своему здоровью. Поэтому знание и соблюдение правовых норм, регламентирующих рекламу лекарственных средств, является важным и актуальным в любое время.
Основным нормативно-правовым документом, устанавливающим требования к рекламе, является Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38 "О рекламе". Общие требования к рекламе определяются ст. 5 данного закона, требования к рекламе лекарственных средств – ст. 24.