Інтелектуальні потреби також є вторинними, вони пов'язані з інтелектуальнотворчою діяльністю людини (потреба в пізнанні навколишнього світу, освіті, у різноманітних видах творчої діяльності і под.).
За формою виразу розрізняють потреби матеріальні і духовні.
Матеріальні потреби. їхнім об'єктом є конкретні матеріальні блага і послуги, що служать відтворюванню людини як біологічної істоти (продукти харчування, предмети одягу, житло і т. д.).
Духовні потреби. Задоволення їх забезпечує "духовне відтворювання" людини. їхнім об'єктом є результати духовної діяльності людей (друковані видання, кінофільми, театральні вистави і т. ін.).
Залежно від об'єкта (від міри конкретизації) розрізняють загальні й окремі потреби.
Загальні потреби — це потреби, задоволення яких забезпечує певний самостійний вид життєдіяльності людини (потреба в їжі, одязі, житлі, освіті і т.д.).
Кожну групу загальних потреб можна задовольняти різноманітними наборами конкретних благ і послуг.
Окремі потреби. їхнім об'єктом виступають окремі конкретні блага і послуги (потреба в хлібі, м'ясі, меблях тощо). Окремі потреби не ізольовані одна від одної. Вони наче зливаються між собою, утворюючи блоки. Блоки потреб — це проміжна ланка між окремими і загальними потребами, через яку здійснюється процес формування потреб населення. "Блочний" характер формування потреб виявляється в тому, що окремі потреби формуються в рамках блоків, у тісному взаємозв'язку і взаємозалежності.
За мірою настійності розрізняють три види потреб.
Настійні — потреби, задоволення яких є щонайпершою потребою життя людини (потреба в їжі, одязі, житлі).
Менш настійні — потреби, що не становлять основу життєдіяльності людини, задоволення яких можна тимчасово відкласти.
Віддалені — потреби, без задоволення яких людина може існувати.
За мірою раціональності розрізняють раціональні та ірраціональні потреби.
Раціональні — потреби, відповідні науково обґрунтованим і прийнятим у цьому суспільстві уявленням про розумне споживання.
Ірраціональні — потреби, що виходять за рамки уявлень про розумне споживання та набирають гіпертрофованих форм.
З погляду часу потреби можуть бути поточними і перспективними.
Поточні — потреби, які підлягають обов'язковому задоволенню, бо забезпечують просте відтворювання робочої сили в тих чи інших умовах.
Перспективні — потреби, що орієнтуються на розширене відтворення робочої сили. Ця друга група виступає спонукальним мотивом подальшого розвитку виробництва.
За мірою кількісної визначеності розрізняють чотири види потреб.
Абсолютні — ідеальна потреба взагалі — у речах, у благах, нічим не обмежена: ні можливостями виробництва, ні платоспроможними можливостями споживачів.
Дійсні — займають деяке проміжне становище між абсолютними потребами, з одного боку, і платоспроможними потребами, з іншого. Дійсна потреба є ширшою за платоспроможну потребу, але вужчою, ніж потреба абсолютна. Дійсну потребу можна роз глядіти як деяке бажане вираження умов життя, до яких прагнув би споживач, маючи значно ширші платоспроможні можливості.
Задоволені — потреби, які фактично задоволені. Платоспроможні потреби стають задоволені в тому разі, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, відповідних за своїми споживчими властивостями вимогам покупців.
Платоспроможна потреба виступає як потреба, яку задовольнимо реально, вона обмежена готівковою платоспроможною можливістю споживача.
Потреби мають три стани:
•рефакторний, коли ніякий чинник не сприяє виникненню потреб;
•навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;
•активний, при якому потреба визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).
Слід враховувати, що процес купівлі починається з усвідомлення покупцем відповідної потреби і уявного опису її характеру та інтенсивності.
Для того, щоб уміти швидко визначати найбільш настійні потреби потенційних покупців і умови їхньої активності, необхідні відповідні дослідження, вимірювання потреб.
Вимірювання потреб — це присвоєння числових значень різним видам потреб.
Вивчаючи потреби, вимірюють:
•величини окремих потреб (у натуральному і вартісному вираженні). Наприклад, нормативні значення окремих потреб в одязі, взутті, які визначають експерти;
•склад окремих наборів, блоків окремих потреб, споживчих комплексів. Наприклад, склад блоку окремих потреб у верхньому одязі, склад споживчого комплексу відпочинок;
•системи переваг, тобто визначення того, як той або інший суб'єкт споживання оцінює міру настійності тих або інших потреб. Наприклад, що для нього є важливішим: придбання спортивної куртки чи плаща.
1.2 Мотивація здійснення купівлі товару або послуги.
У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають цю поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх.
Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає своя структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який товар з його погляду найбільш корисний.
В умовах ринкової економіки споживач,та його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби.
У виробника має бути широка інформація про потреби населення і він має виробляти те, що потрібно, а не намагатися продавати із зусиллями те, що вже вироблено.
Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.
Є багато теорій мотивації.
Необхідно знати, що теорія мотивації Фрейда 3. основана на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини. Реакції у відповідь людини на дії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними. Так, купівля модного костюму може бути викликана почуттям наслідування, переваги, самоствердження, престижем, бажанням виділятися серед інших, бути модним, сучасним.
Люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, постійно придушують безліч потягів, але ці потяги не зникають і не перебувають під постійним контролем.
У психологічній структурі особистості Фрейд виділив три позиції:
по-перше, існує несвідоме "ід" (воно) — сфера потягів, інстинктів.
По-друге, існує "его" (я), що сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, а також стримує імпульси, регулює дії По-третє, існує "суперего" — сфера соціальних норм і етичних настанов.
Ієрархія потреб за Маслоу
1.Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді і т. д.).
2.Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу і упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в майбутньому. Наприклад, виявом потреби в упевненості в майбутньому є купівля страхового поліса або пошук надійної роботи з привабливими сподіваннями щодо пенсії.
Інші три групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зумовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.
3. Соціальні потреби:
• відчуття належності до чого-небудь або до будь-кого;
• відчуття, що тебе приймають інші;
• відчуття прихильності і підтримки.
4.Потреби в повазі: у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку навколишніх, у визнанні.
5.Потреби в самоповазі — потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.
Таким чином, за теорією Маслоу, усі потреби можна подати у вигляді суворої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.
Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу і вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Водночас появляється спонукання до задоволення іншої важливішої потреби.
Первинні життєві потреби людини не безмежні, межі задоволення їх чітко визначені.
Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих вторинних потреб — потреб вищого рівня: соціальних і інтелектуальних. Тож перш ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.
Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний.
Для того, щоб наступний вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольняти потребу нижчого рівня повністю.
З цього випливає, що ієрархічні рівні не дискретні рівні. Наприклад, велику важливість для примітивних культур мають ритуали і спілкування, хоч там є і голод, і небезпеки.
Тобто, якщо в той чи інший момент одна потреба домінує, то діяльність людини при цьому стимулює не лише вона. Отже, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є "жорсткою". Є і винятки: потреба в самоповазі важливіша, ніж любов.
Досвід маркетингової діяльності свідчить, що орієнтація на корисність продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів.
Як бачимо, з таблиці випливає, що мотиви можуть бути найрізноманітніші.
Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є виявлення й оцінка відносної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати одночасно кілька чинників. Може змінюватися і структура мотивації.