Поведінка споживача (стр. 3 из 6)
Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (придбані, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Усе це необхідно враховувати у формуванні маркетингової політики.
Споживачі схильні купувати товари, до яких ставляться позитивно і менш схильні купувати вироби, до яких склалося негативне ставлення.
Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Вірування основані на емоціях і почуттях. Тому товар кожний споживач оцінює через призму власного сприйняття.
Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі — до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть послужити причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регулярного його споживання.
Маркетингові дослідження дозволяють встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних чинників дозволяє ефективніше використовувати маркетинг у практичній діяльності.
Інтенсивне використання маркетингу у сфері постійного оновлення товарів, щораз глибшої диференціації, ефективного позиціювання для сприйняття реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді є лише реакцією на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, які спостерігаються в суспільстві, де базові потреби задовольняються добре, але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик стають життєво необхідними.
Дослідження поведінки покупців
Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:
•незалежність покупця;
•мотивація і поведінка покупців — об'єкт системного дослідження;
•поведінка покупців піддається впливу;
•купівельна поведінка соціально законна.
Розглянемо зміст кожного із цих принципів.
Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.
У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.
На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.
Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.
Свобода покупця основується на його правах згідно із законом "Про захист прав споживачів", дотримання яких обов'язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією повного задоволення їхніх потреб.
Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:
І. Перший етап — визначення завдань — базується на аналізі:
• внутрішнього становища;
•
вторинних джерел інформації;• зовнішнього становища.
Аналіз внутрішнього становища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок. Вивчають дані про товар, його сильні і слабкі сторони порівняно з товарами конкурентів, маркетингову стратегію, її відповідність зусиллям підприємства. Розглядають у динаміці показники роботи підприємства за кілька минулих років, виявляють тенденції в розвитку виробництва товару, розраховують прогнози на перспективу.
Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої в статзбірниках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.
Аналіз зовнішнього становища виконують на основі опитувань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон'юнктуру ринку.
Після проведення цього аналізу визначають мету.
II. Другий етап — складання плану дослідження включає:
• визначення складу вибірки;
• вибір методу комунікації (методу збору даних);
• розробку анкети для збору даних.
Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількісного складу вибірки, який забезпечить отримання репрезентативної (представницької) інформації з мінімальними витратами.
Вибір методу комунікації означає визначення методу збору інформації:
• поштою;
• особисте інтерв'ю;
• спостереження за купівельною поведінкою.
Є кілька форм інтерв'ювання: пряме опитування, глибинне інтерв'ю, проектні методи.
Пряже опитування проводять за заздалегідь складеним переліком запитань, в якому передбачено варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовують тоді, коли покупці хочуть і можуть дати потрібні відомості.
Глибинне інтерв'ю — це метод з'ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні продумані перехресні запитання у формі вільної бесіди.
Проектні методи включають пропонування покупцям різноманітних завдань (тестів). У ході тестування покупці розкривають свою індивідуальність, не усвідомлюючи цього. Такий метод застосовують під час збору інформації про дійсні мотиви і становлення покупця, які він не бажає розкривати або просто не може пояснити.
При безпосередньому спостереженні за купівельною поведінкою, як правило, реєструють фактичну поведінку і, меншою мірою, дізнаються про мотиви поведінки покупців. На цьому самому етапі розробляють анкети для збору даних, які являють собою уніфіковані переліки, що включають питання, котрі забезпечують збір досить широкої цільової інформації. Цю інформацію потім можна легко узагальнити, проаналізувати з використанням комп'ютерної технології.
III. Етап збору даних охоплює:
• позакабінетну роботу;
• редагування і кодування;
• табулювання.
Позакабінетна робота — це робота із споживачами за межами підприємства: збір даних, інтерв'ювання, анкетні опитування, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.
Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп'ютерної технології, то інформацію необхідно кодувати.
Табулювання. Кодовану інформацію обробляють на комп'ютерах. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і роблять кількісну оцінку отриманої інформації.
IV. До етапу аналізу і інтерпретації входять:
• статистичний аналіз;
• висновки;
• рекомендації.
У процесі статистичного аналізу з'ясовують значущість залежності, що склалася, міру впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.
Основним питанням дослідження поведінки покупців на ринку є з'ясування того, як вони реагують на спонукальні прийоми маркетингу, які застосовує підприємство.
Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і результатів обробки їх, експертної оцінки з урахуванням встановленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.
Рекомендації базуються на основі проведеного дослідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.
Дослідження поведінки покупців проводять шляхом моделювання цих процесів. Для моделювання поведінки покупців постає необхідність виділення їхніх типів. Є два типи покупців: кінцеві покупці (фізичні особи) і підприємства (організації) — покупці (інституціональні споживачі, юридичні особи).
Кінцеві покупці (індивідуальні споживачі, сім'ї) купують товари і послуги для особистого користування, а підприємства-покупці (виробничі підприємства, підприємства оптової, роздрібної торгівлі, некомерційні організації і т. ін.) — для виробництва і перепродажу товарів іншим споживачам, здійснення діяльності, формування матеріально-технічної бази установ.
Між цими покупцями, поряд з деякими загальними рисами, є відмінності, зумовлені:
•типами товарів, які пропонують на продаж, і способами придбання їх;
•характером відносин між продавцем і покупцем.
Розглянемо особливості інституціональних покупців. Типи товарів для інституціональних покупців — це сировина, матеріали, засоби виробництва (товари виробничого призначення), послуги, споживчі товари. Обсяг закупівлі — великий, що потребує великих витрат; купівлі здійснюють рідко; період планування купівель тривалий; мотиви купівель зумовлені економічними міркуваннями; купівлі підприємств пов'язані з більшим ризиком, ніж індивідуальні; мета купівель різноманітна.
Підприємства здійснюють закупівлю за допомогою торгових агентів, закупівельної групи; поза як інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовують індивідуальний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними і тривалими (вірність постачальнику).
Типологія споживачів.
Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.
Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті ж ознаки. Типологія являє собою немов зворотну сторону сегментації. Якщо метою сегментації є виявлення відмінностей у поведінці споживачів за окремими ознаками, то типологія має на меті виявити схожість у поведінці споживачів і згрупувати їх за найсуттєвішими ознаками.