Экономическую эффективность от рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Особенность рекламы в том, что точное установление эффекта от рекламы становится возможным, только если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы[11]
Основными показателями, влияющими на изменение показателя товарооборота, являются среднедневной оборот до рекламного периода, прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды в процентном соотношении и количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.
Для выяснения степени влияния рекламы от создания WEB-представительства на рост товарооборота анализируются оперативные и бухгалтерские данные. От изменения этого показателя зависят изменения в стратегии менеджмента предприятия, подвержены воздействию этого параметра также системы маркетинга и финансового анализа.
Проведение маркетингового исследования в Интернете является первоочередным этапом для осуществления проектирования и создания сайта. Основной целью маркетингового исследования является определение возможности вхождения в электронный рынок продукции фирмы, а основными задачи проведения маркетингового исследования:
- исследование сложившегося электронного рынка данного вида товаров, работ и услуг;
- исследование представленных на рынке фирм по экономическому и географическому признакам;
- анализ серверов конкурентов.
При этом одну из первоочередных задач составляет анализ серверов конкурирующих фирм[11],[14]
Основной целью анализа является выяснение эффективных методов, использующихся фирмами-конкурентами для привлечение клиентов. Также важно исследование негативных особенностей строения серверов, которые не привлекают (в лучшем случае), а отпугивают потребителя.
При анализе серверов имеет смысл основываться на основополагающих критериях оценки сервера, таких как:
- Содержание;
- Структура и навигационные функции;
- Визуальное оформление;
- Функциональность;
- Интерактивность;
- Аудитория (статистика посещений).
Веб-критика, как и разработка сайтов, не являются точной наукой. Интернет развивается слишком быстро: ежечасно появляются новые идеи, преобразующие старые представления или опровергающие их. Перечисленные выше критерии сначала были сформулированы в мировом Интернете как правила создания хороших новых сайтов, а теперь они выступают в качестве лучших из имеющихся инструментов оценки. Этими критериями руководствуются представители Российской Академии Интернета www.nagrada.ru при присуждении Национальной Интел Интернет Премии.
Содержание
Содержание - это вся информация, представленная на сайте. Информационное наполнение сайта должно привлекать внимание посетителя и отвечать теме сайта. Кроме того, его форма должна соответствовать аудитории - материалы должны быть ясны, кратки и действенны в среде Интернет. Информационное наполнение может носить информативный, утилитарный или развлекательный характер.
Структура и навигационные функции
Структура и навигационные функции характеризуют организацию информации на сайте и возможности перемещения между его разделами. Хорошая структура и навигация - это признаки эффективности и организованности сайта. Они позволяют пользователю сформировать мысленную модель представленной информации, определить, где находятся необходимые сведения и чего можно еще ожидать. Хорошие навигационные функции дают возможность быстро добраться до нужного места и легко охватить содержание сайта как вглубь, так и вширь.
Дизайн
Дизайн - это характеристика внешнего вида сайта. Сайт не должен быть просто симпатичной домашней страничкой, хотя и не обязан быть ультрасовременным или суперстильным. Критерии оценки визуального оформления - высокое качество, уместность и соответствие той аудитории и задаче, на которые ориентирован сайт. Оформление должно производить впечатление на посетителя или даже поражать его.
Функциональность
Этот критерий характеризует технологическую сторону сайта. Хорошая функциональность означает, что сайт быстро загружается, что все его ссылки "живые", а технологии применяются к месту и отвечают предполагаемой аудитории. Сайт должен быть независим от платформы и типа браузера. Возможны решения, когда в случае необходимости сайт самостоятельно обеспечивает переход на альтернативные страницы. Хорошая функциональность - это технология, которая не бросается в глаза.
Интерактивность
Интерактивность характеризует возможности, которые сайт предоставляет пользователю. Хорошая интерактивность не исчерпывается гиперссылками и всплывающими меню - сайт должен предоставлять пользователю возможности диалога. Интерактивность - это возможность двустороннего обмена информацией, как, например, в поисковых системах, чатах, сетевых играх и пр. Благодаря интерактивным элементам пользователь должен постоянно ощущать отличие сети Интернет от журнала или телевизора.
Такое исследование серверов становится возможным при использовании рейтинговых систем, таких как
www. top.rambler.ru
gs.spylog.ru
www.list.ru
www.catalog.aport.ru
и других.
Постоянные исследования российского Интернета, проводимые с помощью рейтинговых систем, ведающих регистрацией и сбором статистики, рассматривающих различные ресурсы Интернета (к которым относятся и WEB-сайты фирм), позволяют получить ответы на такие вопросы, как:
- как широка может быть аудитория ресурса, какова ее структура;
- каковы перспективы изменения аудитории;
- какие разделы ресурса, какие особенности его интерфейса воспринимаются аудиторией положительно, а какие отталкивают пользователей;
- насколько имеющаяся структура сайта позволяет адаптировать его к стратегии развития, не прибегая к существенному редизайну;
- каков круг конкурирующих или дополняющих ресурсов имеется в сети, помимо выбранного ресурса;
- каков потенциальный объем поддерживаемых сайтом показов баннеров и других материалов рекламодателей;
- насколько реален декларируемый владельцами трафик ресурса;
- как трафик ресурса соотносится с показателями других ресурсов из той же ниши;
- каков организационно-правовой статус компонентов ресурса;
- каковы оценки ресурса, даваемые нынешними рекламодателями, пользующимися его площадями.
В качестве примера системы, позволяющей проводить измерение эффективности интернет-бизнеса с использованием WEB-представительства, можно привести Индекс "ePerformance" компании "McKinsey" – систему, которая предназначена также для отслеживания и повышения эффективности Интернет-бизнеса[15],[17]
Система "ePerformance McKinsey" была создана на основе данных, полученных от самых разных фирм, работающих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса в США и Европе. Эта система позволяет компаниям сравнивать эффективность своих Web-сайтов с обширным индексом около 200 организаций, представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, новости/публикации, услуги по предоставлению специализированного контента и сообщества/порталы). Индекс системы "ePerformance" включает более 1,1 млрд единиц данных, вобравших в себя информацию о поведении около 150 млн однозначно определяемых посетителей и 4,7 млн клиентов. В 2004 г., когда регулярно каждые полгода начала поступать информация более чем от 400 компаний, занимающихся Интернет-бизнесом, база данных системы ePerformance выросла в три раза.
В основе анализа эффективности интернет-бизнеса в системе "ePerformance McKinsey2" лежит принцип, согласно которому, подобно всем успешно функционирующим предприятиям, компании из сферы Интернет-бизнеса должны правильно распределять финансовые ресурсы, иначе им не удастся удержаться на плаву и достичь процветания. Для успешного выполнения этой задачи необходимо осуществлять контроль за тремя ключевыми показателями эффективной работы:
- действенностью принимаемых руководством решений;
- эффективностью использования финансовых ресурсов компании;
- оценкой воздействия принимаемых руководством решений на конечные результаты.
Объединяя эти три показателя в индекс "ePerformance", "McKinsey" вводит новый стандарт сравнения эффективности работы компаний, действующих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса, с мировой практикой.
Разработанный компанией "McKinsey" индекс "ePerformance" включает в себя набор показателей, отражающих, насколько эффективно и результативно три различных типа фирм, занимающихся Интернет-бизнесом, - онлайновые продавцы, провайдеры контента/виртуальные сообщества и онлайновые банки - создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы.
Благодаря набору строгих критериев система ePerformance позволяет рассчитывать степень результативности и эффективности работы компании, а также эффективность WEB-сайта на основе определенных показателей. Эти показатели распределяются по трем индексам, которые отражают способность фирмы привлекать посетителей, "превращать" их в клиентов и удерживать полученных клиентов.