Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе (стр. 9 из 11)
9. Целевая аудитория: женщины, возраст от 25 и выше, достаток средний и ниже среднего.
9. Цель рекламной кампании. Донести до целевой аудитории уникальные свойства подсолнечного масла, тем самым спровоцировать пробные покупки.
10. Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Нерафинированное подсолнечное масло, емкость 1 литр.
Объективные особенности объекта рекламирования.
Положительные качества:
· высокое качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, удобная форма бутыли.
Отрицательные качества:
· недостаточная известность марки.
Основное рекламное сообщение (key message). «Донское солнечное» - живое масло. Основное преимущество – вкус и польза масла. Почему это верно. Высокое качество сырья, а значит и конечной продукции. Масло, которое получают путем холодного отжима, что позволяет сохранить все полезные вещества. Современное оборудование.
Характер брэнда (брэнд как персона, его окружение, его мир…). Молодой, здоровый, уверенный в себе.
В таблице наводится ряд плановых моментов рекламной кампании.
Таблица 1
Планирование рекламной кампании
| Где и какую рекламную кампанию планируется проводить | Рекламные материалы | Форма представления, количество |
| Информационная газета для всей семьи, распространяющаяся по г. Ростову-на-Дону и области. Проведение конкурса, например кулинарного; модульная реклама, рекламные статьи | Условия конкурса, макеты, текст статей | цветные распечатки |
Предполагаемый период кампании: май – октябрь 2007 года
Специальные пожелания к креативу: Основная цель - ассоциировать подсолнечное масло «Донское солнечное» с натуральным, живым, полезным для здоровья подсолнечным маслом, продолжая разрабатывать эту, никем пока не занятую, нишу.
Таким образом, задача - найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия «польза». В рекламных статьях необходимо отразить пользу нерафинированного масла, технологию его изготовления
Бюджет выделяемый на рекламную кампанию: ~$3000
2 Анализ рынка растительных масел Ростовской области
Компания Альянс Мажор (г. Ростов-на-Дону) с 2003 года начала программу изучения и мониторинга розничного рынка растительного масла г. Ростова-на-Дону. Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения растительного масла в Ростовской области.
Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будет создаваться медиаплан для ТД «Донское солнечное».
В ходе опроса опрашивается 400 покупателей растительных масел, выборка квотируется по полу (30% - мужчины, 70% - женщины). В мониторинге принимают участие 100 торговых точек различных видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотируется пропорционально представленности видов торговых точек в г. Ростове-на-Дону.
Результаты исследования таковы:
Покупательское поведение
Наблюдается незначительная тенденция ускорения (увеличения) частоты покупки растительного масла. Более 70% опрошенных покупают в ходе разовой покупки 1 бутылку подсолнечного масла, около 18% - 2 бутылки.
Большинство опрошенных предпочитают покупать 1-литровую бутылку (более 80%).
Предпочтения производителей: местные производители постепенно уступают свою популярность российским производителям. Эта же тенденция просматривается при анализе ответов на вопрос о наиболее предпочитаемых марках покупки растительного масла.
Таблица 2. Популярность марок растительного масла.
| МАРКА ТОВАРА | дек.03 | апр.04 |
| Золотая семечка | 38% | 33% |
| Отменное | 16% | 12% |
| Аведовъ | 7% | 11% |
| Злато | 11% | 10% |
| Донской янтарь | 5% | 6% |
| Олейна | 8% | 5% |
| Донское солнечное | 4% | 5% |
| Идеал (Ideal) | 3% | 2% |
| Альтеро | 0% | 2% |
| Слобода | 2% | 1% |
Из таблицы видно, что два лидера рынка – две местные марки «Золотая семечка» и «Отменное» потеряли каждая около 5% популярности у респондентов. А такая марка как «Аведовъ» набрала около 5% популярности. И если 10 лидеров рынка контролировали 94% популярности в декабре 2003 года, то они же контролируют в апреле 2004 года уже только 87% симпатий респондентов.
Работа розничной сети
В розничной сети местные производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.
Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают «Юг Руси» и «Рабочий». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.
Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:
¾ сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок
¾ прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей
¾ низкая мерчандайзинговая активность производителей
¾ устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции
¾ в исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов в розничной торговой сети. [14]
Анализ рекламной активности ближайших конкурентов.
На рис. 1 приведено графический анализ лояльности марки.
Рис.1
Динамика лояльности марки (% от потребителей)
В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.
Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.
Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления:
Аведовъ, Донской янтарь, Донское солнечное, Альтера, Затея.
Снижение знания и потребления: Золотая семечка, Отменное, Злато, Олейна, Идеал, Слобода.
Рассмотрим ситуацию с рекламой в прессе.
¾ Подсолнечное масло «Затея» - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут Слобода и Альтеро
¾ Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».
¾ Большой формат – самый популярный
¾ Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.
Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан рекламной кампании ТД «Донское солнечное». [2]
3. Разработка медиастратегии ООО «ТД «Донское солнечное»»
Первым шагом в разработке медиастратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.
Характеристики потребителя:
· Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
· Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше
Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.
Медиапредпочтения: телевидение, пресса.
Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.
Бриф
1. О рекламируемом продукте:
¾ Описание: нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», емкость 1 литр.
¾ Регион распространении: г. Ростов-на-Дону и область
¾ Целевая аудитория:
- Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
- Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше
¾ Цикл покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания - низкий
¾ Сезонность спроса: круглогодично, пик потребления – июль-сентябрь
¾ Стадия жизненного цикла – зрелость
2. Творческая концепция:
¾ Смысл основного послания: «Донское солнечное» - живое масло
¾ Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей
¾ Конкурентное преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства, благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.
¾ Общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний
3. О планируемой рекламной кампании
¾ Цели кампании:
o Маркетинг: увеличение продаж подсолнечного масла «Донское солнечное»;
o Коммуникация: Увеличение известности бренда;
o Медиа: продолжительность воздействия.
¾ Ожидаемые результаты: увеличение продаж на 40%, известности на 30%
¾ Предпочтительное СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных медианосителей, обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.