Федеральное агентство РФ по образованию и науке
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Донской Государственный Технический Университет
Кафедра
История и культурология
Курсовая работа по дисциплине «Планирование рекламных кампаний»
Тема: «Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе»
Выполнила:
Ст. гр. ГРМ 52 Таращенко С. А.
Проверил:
Сидоренко Н. С.
Ростов-на-Дону
2007 г.
План
Введение _________________________________________________________3
I Теоретические аспекты проектирования рекламной кампании в печатных СМИ
1 Особенности прессы как рекламоносителя _______________________ 5
2 Основные аспекты планирования рекламной кампании в прессе____ 25
II Разработка рекламной кампании в печатных СМИ на примере ООО «ТД «Донское солнечное» ____________________________________ 47
Заключение _____________________________________________________ 62
Список литературы _______________________________________________ 64
Введение
Человек всегда нуждался в получении информации именно вследствие этого, и возникла потребность в прессе. Еще в XVIII веке рекламная информация занимала, чуть ли не большую часть газеты. Позже с развитием журналистики стали совершенствоваться и внешний вид, способы подачи рекламы. Таким образом, через рекламу люди получили возможность в некоторой степени воздействовать на вкусы окружающих.
В наше время реклама в прессе получила повсеместное распространение и признание, как один из самых эффективных способов рекламы. К ней стали обращаться самые широкие слои рекламодателей. И вполне естественно возникла необходимость в более тщательном, научном подходе к планированию рекламной кампании в прессе. Ведь в процессе планирования определяются не только используемые издания, но и «вырисовывается» временная линейка проведения рекламной кампании. Это позволяет сразу же приступить непосредственно к продвижению товара или услуги. Таким образом, на сегодняшний день актуальность детального изучения основ планирования рекламных кампаний в прессе трудно переоценить.
Научная новизна настоящего исследования заключается в попытке структурировать накопленные знания в области планирования рекламных кампаний в прессе и на реальном примере показать ее реализацию.
В связи с этим предметом исследования являются отношения, возникающие при разработке рекламной кампании в прессе.
Объектом исследование является ООО «ТД «Донское солнечное».
Основная цель данной курсовой работы – исследовать методику планирования одноканальной рекламной кампании в прессе.
Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:
1. Выявить особенности печатных СМИ как рекламоносителя;
2. Обозначить теоретические аспекты проектирования рекламной кампании в прессе
3. Рассмотреть особенности построения рекламной кампании в прессе для действующего отечественного хозяйствующего субъекта ООО «ТД «Донское солнечное»»;
Информативной базой исследования являются труды отечественных и зарубежных маркетологов, материалы специализированной периодической прессы, материалы маркетинговых и рекламных агентств, а также Интернет ресурсы.
Отдельно следует отметить труды следующих авторов:
Монограммы Назайкина А.Н. – «Медиапланирование на 100%» и «Эффективная реклама в прессе» оказались незаменимыми при выявлении особенностей и преимуществ прессы перед другими рекламоносителями, а также при рассмотрении процесса медиапланирования.
Монограмма Фарбей Э. «Эффективная рекламная кампания» оказали неоценимую помощь в процессе рассмотрения наиболее значимых аспектов в разработке рекламных кампаний.
Нельзя не упомянуть о журнале «Маркетинг в России и за рубежом» и об интернет-сайте www.4p.ru, где всегда можно найти самую свежую информацию о рынке печатной рекламы, советы по планированию рекламных кампаний, а также маркетинговые исследования по необходимой тематике.
I. Теоретические аспекты проектирования рекламной кампании в печатных СМИ
Особенности прессы как рекламоносителя.
Реклама в прессе сегодня — это наиболее традиционная и привычная форма рекламы. Она существует уже несколько столетий, изменяясь вместе с окружающим миром под воздействием достижений науки и техники.
Если в большинстве стран развитие рекламы в прессе шло достаточно ровно, то в России, в связи с ее "особым историческим путем", это происходило зигзагообразно. Отечественные газеты и журналы дважды отставали от мирового издательского и рекламного прогресса.
Первое отставание — из-за того, что они родились на свет лишь в XVIII веке, позже западных на 70 лет. Российская реклама догнала "продвинувшихся" лишь в конце прошлого века. Однако 1917 г. и последующая монополизация прессы затормозили ее во второй раз.
Объявления публиковались в основном в рекламных приложениях к вечерним городским газетам. В основном речь шла об обмене жилплощади. Другой рекламы при отсутствии рынка и быть не могло. Она вернулась в отечественную прессу лишь во второй половине 80-х годов, вместе с начавшимися экономическими преобразованиями. Сначала безо всякого разрешения коммунистического руководства коммерческие объявления "всплыли" на страницах "Экономики и жизни", "Известий", "Московского комсомольца", "Комсомольской правды". И уже затем постфактум реклама получила официальное "добро". Это случилось 14 октября 1989 г., когда Михаил Горбачев подписал секретный протокол Секретариата ЦК КПСС "О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы", который разрешал "применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов... в газетах и журналах..."
Впрочем, на последующее развитие рекламы в прессе это постановление особого влияния не оказало. Единственный его результат — появление коммерческих объявлений в главной коммунистической газете всего мира "Правде". Основным же действующим лицом на рекламной сцене России стал вновь зарождающийся отечественный рынок. Именно он и сформировал в конце 80-х — начале 90-х гг. рекламные взаимоотношения прессы и рекламодателей. [11,47]
Если в начале века реклама в прессе была самым мощным маркетинговым средством, то XX век ввел свои коррективы. Появились радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет, которые воспринимались как прямой конкурент рекламе в прессе. Например, в шестидесятые годы некоторые компании полностью переходили с газетной рекламы на телевизионную. Но к концу двадцатого столетия всем стало ясно, что нет одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфичными недостатками и достоинствами. И именно в соответствии с ними и должен быть использован. [17]
Пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.
Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.
Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства.
Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги. Однако им тяжело конкурировать с электронными средствами информации не только из-за качества воспроизведения. Телевидение или Интернет могут не только рассказать и показать качественно, в цвете, но и показать со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. Газетам такое не под силу.
Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно "живут" и объявления в них. В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней. Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.