Особенности потребительского и покупательского поведения (стр. 6 из 7)

Что касается финансового поведения в условиях кризиса, то самая большая доля респондентов (26%) говорит, что не будет предпринимать ничего, так как в финансовом смысле кризис ее не касается. 24% населения собирается хранить свои сбережения дома. Еще 9% собираются забрать деньги со счета в банке, правда 11% россиян собираются положить или оставить деньги на счете в банке.

Рисунок 10 – В каких магазинах Вы будете покупать продукты питания и товары повседневного спроса в условиях кризиса?

Значительная часть населения (19%) собирается приобрести недвижимость, 9% – обменять рубли на валюту, столько же – купить крупную бытовую технику, а 7% задумываются о покупке драгоценностей, 7% планируют досрочно выплатить кредит, 6% – купить впрок продуктов, пока они не подорожали, а 4% – одежду и обувь. Такова в целом: финансовая стратегия населения на период кризиса (Рисунок 11). Большая часть населения (61%) считает, что в условиях кризиса будет невыгодно совершать покупки в кредит. При этом 7% респондентов заявляют, что планировали взять кредит, но из-за кризиса придется отказаться. В то же время 6%, несмотря на кризис, все же планируют брать кредит. Ожидание кризиса сказалось и на планировании крупных покупок, в частности автомобиля. Еще в мае 2008 г. 16% респондентов заявили о намерении приобрести автомобиль в ближайшие два года. В декабре 2008 г. их доля снизилась больше чем в два раза – до 7%.

Рисунок 11 – Какие из перечисленных действий вы считаете наиболее эффективными для сохранения ваших личных средств?

В числе тех, кто собирается купить автомобиль, значительно увеличилась доля планирующих купить подержанный отечественный автомобиль и уменьшилась доля тех, кто планирует приобрести новый отечественный автомобиль или иномарку. 56% опрошенных полагают, что кризис продлится один-два года, 36% полагают, что 3-4 года. Так или иначе, подавляющее большинство населения считает, что кризис будет иметь затяжной характер (Рисунок 12).

Что же касается оценки действий властей, то в наибольшей степени россияне одобряют действия по преодолению кризиса со стороны премьер-министра Владимира Путина (54%), президента Дмитрия Медведева (49%) и Правительства РФ (31%). Правда, эти показатели несколько ниже, чем показатели доверия Владимиру Путину и Дмитрию Медведеву в целом.

Рисунок 12 – На Ваш взгляд, насколько долгими по времени будут последствия нынешнего кризиса в нашей стране?

Также россияне не одобряют действия по преодолению кризиса со стороны лидеров партий, Госдумы, региональных властей. Небольшой положительный дисбаланс наблюдается у руководителей предприятий, где работают респонденты. 22% опрошенных одобряют и 21% не одобряют их действия по преодолению кризиса. Выбор магазина – один из основных аспектов покупательских привычек населения. Основная тенденция здесь состоит в том, что все больше россиян предпочитают делать покупки в магазинах нового формата: гипер- и супермаркетах, дискаунтерах, кэш энд керри. Пока такие предпочтения сохраняются, хотя, как показывают исследования, в условиях кризиса люди собираются менять форматы магазинов. Главными факторами выбора магазина являются местоположение (близость от дома), цены и ассортимент. Цена пока остается основным фактором, влияющим на покупательское поведение, хотя его значение уменьшается. В декабре 2008 г. 48% покупателей заявили, что они готовы пройтись по нескольким магазинам ради поиска более выгодных цен. Но если мы посмотрим на динамику, то увидим, что их доля снизилась на 14% с 2001 г. (Рисунок 13). То есть все больше людей готовы совершать покупки в одном месте, даже, несмотря на цену.

Рисунок 13 – Привычки потребления. Готовность совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, по более выгодным ценам

Торговля через Интернет пока не составляет конкуренцию рознице. В 2008 г. только 10% россиян заявили, что их привлекает такой способ шопинга. Сильно меняется техника осуществления покупок. Пока еще большинство респондентов ходят за покупками пешком, но доля «автомобилизированных» покупателей неуклонно растет, и в прошлом году она составила 20%. По данным исследований, современный российский потребитель в основном выбирает товар рационально или как минимум стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами и традициями. Например, значительная доля покупателей (42% в декабре 2008 г.) заявили, что ходят по магазинам со списком, но в то же время 44% говорят, что осуществляют покупки спонтанно. Отношение россиян к маркам и брендам активно менялось на протяжении последних 20 лет. Если вспомнить советского потребителя, то он знал 4-5 зарубежных брендов: Adidas, Marlboro, Coca-Cola, Wrigley's и, может быть, что-то еще. В 1993 г. 2000 респондентов назвали около 30 иностранных брендов, а через два года – уже около 300. Сегодня бренд – это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Три четверти населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок. Зачастую бренд помогает потребителям сориентироваться и определиться в море предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует еще некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитают брендовые товары, только треть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборе товара. Стоит отметить, что бренд как символ зарубежного продукта по сравнению с 90-ми годами потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявляют, что они чаще покупают импортные товары, продукты. Исследования показывают, что отношение к брендовым товарам у россиян весьма позитивное. Цена все больше теряет свое значение перед «формой». Более того, россияне не просто тяготеют к брендовым товарам, но все чаще покупают именно «свои» бренды. Так, около 40% опрошенных при покупке обращают внимание на предложения своих любимых марок. Также все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуальности. Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» – марку, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя. Взаимоотношения потребителя с рекламой – очень сложный и увлекательный роман. Вербально потребитель, скорее, отвергает рекламу. Только 14% россиян признались, что реклама им нравится. 53% опрошенных заявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются ее не смотреть; 11% признают, что всегда покупают товары, которые рекламируются (Рисунок 14), еще 11% регулярно используют распространяемые торговыми предприятиями рекламные листовки.

Если посмотреть на динамику, то ситуация в 2008 г. по сравнению с 2001 г. чуть-чуть улучшилась в пользу рекламы – растет доля потребителей рекламируемых товаров и доля тех, кому реклама нравится, соответственно доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается ее не смотреть, также снижается.

Рисунок 14 – Привычки потребления. Покупка только тех товаров, которые рекламируются

Исследования показывают, что если бы реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутил бы пустоту. Другое дело, что нынешнее информационное пространство в сфере потребления пока еще достаточно плохо организовано и структурировано, в результате чего потребитель часто чувствует себя потерянным в море разнообразной и противоречивой информации, что вызывает у него раздражение. Несмотря на это, потребитель вербально в основном отказывается признать влияние рекламы на свое покупательское поведение. Исследования убедительно свидетельствуют о высокой корреляции между количеством рекламы товара, с одной стороны, и уровнем знания и покупки этого товара – с другой. Таким образом, отношение к рекламе, ее восприятие и влияние весьма противоречивы, что, впрочем, характерно для всех развитых стран мира. Потребитель не любит рекламу, но и не может без нее; реклама ему мешает, но свой потребительский выбор он осуществляет на ее основе.

Заключение

Проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. При проведении исследования было выявлено отношение россиян к проблеме кризиса, изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса.