Продукция «Тай» ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем доходов.
Здесь была совершена главная ошибка маркетингового исследования в оптовой и розничной торговле на ТОО «Тай». Необходимо было учесть, что прежде чем продукция поступит к розничному потребителю, она должна попасть в книги заказов магазинов, которые, по сути, являются оптовыми потребителями. Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить продукцию ТОО «Тай» на рынок так же, как любую другую, ибо, в конечном счете, ее успех будет зависеть от способности конкурировать по цене.
Необходимо было потратить большие суммы на оптовых торговцев только для того, чтобы для начала продукт попал в их книги заказов. Еще больше требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки оптовых торговцев.
Руководство отдела маркетинга ТОО «Тай» решило, что спрос должен идти непосредственно от розничных потребителей посредством повышения их заинтересованности в данной продукции с помощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения больших торговых скидок и льгот розничным торговцам.
Для того чтобы определить, будет ли продукция ТОО “Тай” принята розничными потребителями в Астане, было проведено предварительное исследование. Методом исследования являлось анкетирование потенциальных потребителей, включавшее две серии опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих граждан. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как сама продукция, так и вариант предложения данной продукции рынку.
Вторая серия опросов охватывала более широкую группу потребителей: как работающих граждан, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама продукции ТОО “Тай”, а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В первую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желание купить данную продукцию. 50% опрошенных выразили готовность приобрести колбасные изделия ТОО «Тай» после просмотра рекламы. Кроме того, им дали попробовать продукцию домой, и через день они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто попробовал, сказали, что купили бы продукцию ТОО «Тай», как только она появится в магазинах.
Исследование подтвердило ожидания большинства сотрудников отдела маркетинга о том, что продукция ТОО “Тай” окажется успешным продуктом на рынке Астаны. Сразу же были составлены планы по выпуску этой продукции на следующий год.
Здесь была допущена следующая крупная ошибка, прежде чем составлять план на следующий год, маркетинговый отдел должен был обратиться к методу пробных продаж, и только по их результатам составлять план не на год, а хотя бы на первый квартал.
Стратегические цели компании были следующими:
- доля рынка к окончанию 2007 г. должна составить 4,5%;
- 100%-ное присутствие продукта в списке основных торговых компаний;
- максимальное присутствие на полках, равное присутствию на полке лидера сегмента на данный момент — ТОО «Бекон»;
- надлежащее расположение на полке, то есть следующее за ТОО «Бекон»;
- наилучшая ценовая стратегия, то есть более привлекательная для потребителя, чем стратегия ТОО «Бекон».
Презентация продукции ТОО “Тай” в Астане состоялась в феврале 2007 г. Презентация была организована в крупнейших супермаркетах города.
Старт новой марки на рынке подтвердил эти ожидания. Только в течение первого вечера было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного на первый месяц выведения, на рынок. Однако затем показатели перестали отвечать поставленным целям.
Сначала это не вызвало особого беспокойства, так как рынок Астаны был одним из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка закрепилась на нем. Однако в течение всего первого месяца результаты продолжали оставаться неудовлетворительными: продукция ТОО «Тай» не продавалась и, казалось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.
После тринадцати недель телевизионной рекламы показатель осведомленности достиг 63% — максимального уровня в сегменте.
Доля рынка ТОО «Тай» составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в октябре—ноябре (1,8%), тогда как по плану она должна была быть равна 4,5%.
Результаты распределения среди других марок также мало совпали с ожиданиями: и присутствие и расположение ТОО “Тай” на полках магазинов значительно ухудшились.
К январю 2008 г. стало ясно, что необходимо проведение полномасштабного исследования рынка.
Методы организации маркетинговых исследований на ТОО «Тай» в оптовой торговле практически не отличаются от методов применяемых в розничной. Главной отличительной чертой в проведении маркетинговых исследований на ТОО «Тай» в оптовой торговле от розничной является то, что в предмет маркетинговых исследования в оптовой торговли включаются оптовые поставщики.
Данный пункт маркетинговых исследований в оптовой торговли особенно актуален для ТОО «Тай», так как фирма имеет структуру затрат со значительной долей расходов на сырье, комплектующие и услуги поставщиков, а также имеет слишком высокую цену привлечения новых клиентов и увеличения оборотов.
В конце каждого года маркетинговый отдел ТОО «Тай» проводит исследование рентабельности используемых поставщиков.
Так в ноябре 2008 года маркетинговый отдел ТОО «Тай» организовал очередное маркетинговое исследование.
Целью данного исследования был анализ рентабельности используемых поставщиков, а также поиск альтернативных с целью повысить рентабельность бизнеса при том же объеме продаж. Задачами ставилось снижение издержек на сырье; повышение рентабельности продаж; контроль службы закупок.
Объектом исследования были цены, по которым поставщики продают ТОО «Тай» мясо.
ТОО «Тай» закупает сырье для производства мясных продуктов оптовыми партиями.
Стоимость доставки с оптовых баз, реализующих мясные полуфабрикаты, в среднем имеют диапазон разницы от 1% до 3%, что не так значительно для ТОО «Тай». Тогда как стоимость самого мяса колеблется от 5% до 20%.
ТОО «Тай» закупает в основном сырье для производства из двух стран: Китай и Россия. В каждой стране фирма имеет только по одному поставщику. В России это ТОО «Виват-В». Услугами данного поставщика ТОО «Тай» пользуется с 2004 года. За три года ТОО «Виват-В» хорошо зарекомендовал себя. Поставки имеют низкий процент брака и испорченного в процессе доставки товара. Также поставки всегда осуществляются точно в срок. Но на рынке российских поставщиков мясных полуфабрикатов существует несколько десятков аналогичных фирм.
Для анализа рентабельности использования как поставщика ТОО «Виват-В», а также альтернативных поставщиков мяса, в данном маркетинговом исследовании на ТОО «Тай» используется метод «поиска упущенной выгоды». Данный метод основан на расчете величины упущенной выгоды от стоимости доставки товара по текущим ценам по сравнению с минимальными и средними ценами альтернативных поставщиков. Упущенная выгода по средней цене равна разнице между суммарными затратами на поставки в год и среднерыночной цене определенной как среднеарифметическая между ценами всех поставщиков. Упущенная выгода (прибыль) по минимальной цене равна цене поставщика с наиболее низкой ценой. Определяющими параметрами при данном анализе поставщиков являются переменные (G), рассчитанные как разница между упущенной выгодой по минимальной рыночной цене и упущенными выгодами по средней и минимальной цене исследуемого поставщика.
Если упущенная выгода (G1), рассчитанная по средней альтернативной цене, будет составлять 1-3% от объема закупки, работа отдела снабжения может быть признана удовлетворительной.
Если упущенная выгода (G2), рассчитанная по минимальной альтернативной цене, составит 1-3% от объема закупки, сотрудники отдела снабжения заслуживают премирования.
Для исследования рентабельности использования ТОО «Виват-В» как поставщика мясного сырья для ТОО «Тай», было выбрано пять наиболее отвечающих запросам ТОО «Тай» альтернативных поставщиков: ООО «ТРИО», ТОО «Влади», ООО «Юнис», ООО «Даммар», ООО «Деликос». Данные исследования представлены в таблице 5.
G1=10.4-7.9=2.5
G2=0-(-2.7) =2.7
Полученные значения (G) показывают, что ТОО «Виват-В» является оптимальным поставщиком сырья для ТОО «Тай».
Таблица 5 Анализ рентабельности использования ТОО «Виват-В» как поставщика для ТОО «Тай»
| Упущенная выгода (прибыль) по средней цене | Упущенная выгода (прибыль) по min цене | |||||
| Поставщик | Тариф за поставку (20 тонн, тенге) | Суммарные затраты на поставки (2008 год, 100 тонн, тыс. тенге) | Тыс. тенге | % | Тыс. тенге | % |
| ООО «ТРИО» | 2300000 | 11500 | -1460 | -14.5 | -2500 | -27.7 |
| ТОО «Влади» | 2150000 | 10750 | -710 | -7.0 | -1750 | -19.4 |
| ООО «Юнис» | 2000000 | 10000 | 40 | 0.4 | -1000 | -11.1 |
| ООО «Даммар» | 1950000 | 9750 | 290 | 2.8 | -750 | -8.3 |
| ТОО «Виват-В» | 1850000 | 9250 | 790 | 7.9 | -250 | -2.7 |
| ООО «Деликос» | 1800000 | 9000 | 1040 | 10.4 | 0 | 0 |
| Закупка по среднерыночной цене | 2009330 | 10040 | 0 | 0.0 | 1040 | 11.5 |
| Закупка по min рыночной цене | 1800000 | 9000 | 1040 | 10.4 | 0 | 0 |
Мясное сырье из Китая для ТОО «Тай» поставляет фирма «Maxport international». Услугами данного поставщика ТОО «Тай» пользуется с 2005 года. Исследование рентабельности использования данного поставщика было особенно актуально, так как фирма «Maxport international» с 2007 года существенно повысило цены на свои поставки. Альтернативными поставщиками были выбраны фирмы, наиболее хорошо зарекомендовавшие себя на казахстанском рынке за 2006-2007 год: «HALAL MEAT», «Sichuan Gaojin Food», «China-meat», «New Zhong Yuan Meat» и «Hahton international».