Таблица 1
МОТИВИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ
| Вид мотивирования | Преимущества | Недостатки |
| 1. Мотивирование страхом | Оказывает мобилизующее влияние (оказывает содействие выявлению потребностей в защите от саморазрушения, вреда, нежелательного поведения). Является очень результативной | Неодинаково влияет на разных людей. Действует временно. Не оказывает содействие творческому мышлению покупателя |
| 2. Сугубо побудительная мотивация | Подталкивает к осуществлению дополнительных усилий. Дает возможность достигать желательного результата | Зависит от размера и характера предложенных покупателю выгод от приобретения товара. Исчезает после получения таких выгод |
Третий этап персональной продажи - встреча. Здесь главное создать положительное впечатление в покупателя. Этот этап есть довольно важным в процессе персональной продажи, ведь встреча может и не повторится.
Чтобы привлечь покупателя, торговые агенты должны придерживаться таких правил:
— создать благоприятное впечатление на покупателя;
— привлечь внимание покупателя;
— добиться одобрения покупателем сделанного предложения;
— плавно перейти к определению нужд и запросов покупателя.
Первое впечатление покупателя от торгового агента, как свидетельствуют определенные исследования, создается уже за первые четыре минуты встречи и остается таким самым на протяжении всех будущих общений продавца и покупателя. Много что здесь зависит от мастерства, фантазии и быстрой реакции торгового агента, но кое-что есть обязательным. Так, торговый агент обязан учитывать:
- визуальные факторы (проверить каждую деталь своей одежды и аксессуаров, отказаться от драгоценностей, привести к порядка прическу и т.п.);
-принципы организованности и профессионализма (быть пунктуальным, придерживаться заранее обусловленных вопросов для обсуждения, иметь достаточно информации, необходимой для покупателя);
- учитывать принципы уважения к покупателю (правильно произносить его имя, во время разговора не весьма приближаться к нему (не ближе 60 см), найти интересную для обеих тему для разговора);
- соответствие собственного поведения (смотреть в глаза, не нервничать, поздороваться энергичным рукопожатием, улыбкой, говорит четко и не слишком быстро);
- собственную позицию в разговоре (быть энергичным, внимательным к требованиям покупателя, заинтересованным в решении его проблем, но всегда оставаться самым собой, без самоуверенности и фамильярности).
Часто первая встреча дает возможность лишь "приотворить дверь" к покупателю. В таком случае следует заканчивать беседу на положительной ноте: поблагодарить за внимание, выяснить перспективы, время и место следующей встречи.
Другой, и то наиболее желательный вариант истечения третьего этапа процесса персональной продажи - выяснение проблемы покупателя, которую можно решить, пользуясь предложенным товаром или услугой.
Четвертый этап процесса персональной продажи - презентация. Главная цель этого этапа - преобразование квалифицированной перспективы на реального покупателя, стимулирование желания приобрести данный товар или услугу.
Наиболее эффективной презентацией есть и, что четко спланированная и подготовленная. Для этого, прежде всего, следует определить цель презентации, в частности:
— начальную цель (например, выяснить, как быстро можно будет наладить деловое отношения с покупателем);
— обзорную цель (описание цены, сервиса и качества товара);
— конкретную цель презентации (дать рекомендации, оказывать содействие поэтому, чтобы покупатель решил приобрести товар);
— конечную цель (получить устное или письменное обязательства относительно купли товара).
В ходе презентации надо четко придерживаться ее схемы и рассчитанного времени. Это главное. Всегда, надо делать ударение на выгодах от приобретения товара, а не на его функциональных характеристиках, не углубляться в детали, опираться не на эмоции, а на факты и статистические данные, постоянно делать ударение на высокой репутации предприятия или организации, стимулировать вопросы и отвечать на них, демонстрировать свою компетентность и профессионализм, вежливость и уважение к покупателю, умело демонстрировать товар, наглядно доказывая его полезность.
В ходе презентации можно натолкнуться на осложнение - возражение покупателей. Впрочем, это даже хорошо, поскольку, с одной стороны, их преодоление торговым агентом повышает его профессиональный уровень, а с другой - наличие возражений будет свидетельствовать о заинтересованности покупателя торговым предложением и возможность быстрого решения проблемы.
Как правило, возражения возникают потому, что покупатель или неправильно понял какую-то часть презентации, или он не уверен в аргументах продавца, не заинтересован в приобретении товара. Итак, возражение, как правило, касаются самого товара, его продавца, предприятия-продуцента, сервиса, цены или объясняются тем, что покупатель просто не хочет принимать решения.
Существуют шесть способов преодоления возражений покупателей.
1. Согласиться с возражением, но обернуть его в свою пользу. Например, отвечая на возражение собеседника на слишком высокую цену можно согласиться с ним, но подчеркнуть, что причиной этого являются использования эффективных современных материалов, высокий уровень контроля за качеством продукта и т.п..
2. "Отложить" возражение, т.е. предложить собеседнику возвратиться к нему со временем, после обсуждения вторых моментов. Это стимулирует продолжение разговора, в ходе которого такое возражение может оказаться несущественным.
3. Согласиться с возражением и нейтрализовать его. Если возражение собеседника и в самом деле не очень важное, можно согласиться с ним, но при этом довести его несущественность.
4. Принять возражение, т.е. согласиться с ним, предложив подробнее его обсудить.
5. Решительно отвергнуть возражение, если оно несправедливое.
6. Проигнорировать возражение, когда покупатель приводит аргументы, которые не имеют существенного значения, или просто проверяет (бывает и такое!) продавца.
Процесс презентации должны длиться не больше 30-45 минут. А потому, контролируя время, персональный продавец должен уловит момент, когда уже можно перейти к следующему этапу - истечение, т.е. получение заказа. Такими признаками могут быть невербальные жесты (мимика, покачивание головой), повторное обращение внимания на условия контракта или продукт, определенные соображения (например, раздумья покупателя вслух о возможности экономии своих расходов благодаря использованию предложенного продукта), вопрос на тему: "Когда мы можем ожидать на получение продукта?", уточнение цены и условий выплаты и т.п..
Известные такие способы истечения персональной продажи.
Пробное истечение. Продавец может обратиться к покупателю с вопросом относительно какого-то аспекта покупки. Например, "Какая модель из предложенных Вам больше по душе?" или "Какая форма расчетов для Вас удобна?"
Предложенное истечение. Продавец может предложить покупателю подбить итоги переговоров, сделать выводы относительно преимуществ данного товара или услуги, выбора вариантов доставки, гарантий или оплаты.
Неотложное истечение. Продавец "заставляет" покупателя к покупке, подчеркнув ее своевременность такими, например, словами: "Это последний экземпляр" или "Надбавка за продажи в кредит повышаются на будущей неделе".
Последний этап процесса персональной продажи – после продажные мероприятия. Это самый ответственный и наиболее трудоемкий этап, поскольку именно здесь продавец должен выполнить взятые на себя обязательства, т.е. выполнить все условия подписанного контракта и сохранить нормальные деловые отношения с покупателем на будущее.
Особое внимание на этом этапе надо уделить послепродажному сервису, в том числе выполнению графика доставки товара, проверке функциональных свойств товара, обучению покупателя правильно его использовать, содействию гарантийного и послегарантийного обслуживания и др.
ЛИТЕРАТУРА
1. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент: Учебник. - К.: КНЕУ, 1998.
2. ДайянА., БунерельФ., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг.— Г.: Экономика, 1993.
3. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга/Пер.с англ.: Учеб. пособие. - Г.: Вильямс, 2005.
4. ДайлП. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - Спб.: Питер, 1999.
5. ДайлП. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - Спб: Питер, 2004.
6. ДрукерП.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы.— Г.: Book chamber international, 1992.
7. ДэйД. Стратегический маркетинг. - Г.: Экспо-прес, 2006.
8. КардашВ.Я. Маркетинговая товарная политика: Учебник. - К.: КНЕУ, 2001.
9. Классика маркетинга / Сост. Б.М.Энис, К.Т.Кокс., Москва М. П.— Спб.: Питер, 2001.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И.Оганесовой. - Г.: АСТ, 2001.
12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996.