Субъекты маркетинга - люди и организации - существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание.
Реальная база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) - это то общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого рода гарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях с длительным производственным циклом.
Каждый новый акт обмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание тем самым включается социально значимый внешний эффект - экстерналитис, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных слоев или групп.
В закрытых системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутренней конкуренции при одновременной изоляции от внешних конкурентов. В открытых системах, особенно - в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.
Принцип маркетинга — ориентация на удовлетворение потребностей клиента.
Изучая основы маркетинга, прежде всего необходимо дать определение сущности маркетинга и его роли в экономике.
Основу маркетинга составляют разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По определению американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена. Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель — удовлетворение потребностей клиента.
Необходимость маркетингового подхода в деятельности любого предприятия бесспорна. Рассмотрим основные этапы его развития, чтобы лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.
Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. Во все времена предпринимались меры по продвижению продукции, но в центре маркетинговой деятельности была уверенность в том, что расширяющийся спрос поглотит произведенную продукцию. Считалось, что залогом успешной деятельности любого предприятия являются эффективное производство и реализация продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг, «ориентированный на производство», был пассивным. Некоторые предприятия представляли на рынке продукцию, которая практически не пользовалась спросом, поскольку при выборе продукта для производства исходили из возможностей предприятия, не учитывая реальные потребности рынка.
Главной задачей большинства предприятий бывшего СССР было выполнение производственного плана. Насколько производимый продукт удовлетворяет потребности клиента, мало кто задумывался. В фармацевтическом бизнесе это было особенно заметно. Многие, наверное, помнят полупустые аптеки и зачастую отсутствие самых необходимых лекарств. Потребитель в этой ситуации оставался как бы в стороне, был малозначительной деталью в системе, ориентированной на производство.
Стратегией ведущих зарубежных фармацевтических фирм-производителей является ориентация на потребителя. Сегодня многие отечественные компании стремятся к такой форме управления, несмотря на то что это очень непросто в условиях нашего развивающегося рынка. Среди таких компаний-производителей — «Фармацевтическая фирма «Дарница», «Киевмедпрепарат», «Концерн «Стирол», «Гемопласт» и другие.
В свое время экономические проблемы, связанные с перестройкой нашего общества, обусловили новую политику в сфере экономики — ориентация на сбыт. Выпускаемую продукцию необходимо продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать. С этой целью стали широко использовать рекламу, средства продвижения продукции и ее маркировку.
Для большинства руководителей отечественных предприятий сегодня ориентация на сбыт — руководство к действию, а маркетинг ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделы маркетинга на этих предприятиях традиционно занимаются сбытом и рекламой. Вопросам же изучения потребительского спроса уделяется недостаточное внимание.
Нетрудно дать характеристику потребительского спроса конкретного общества в конкретный период. Однако спрос — показатель непостоянный, он зависит от ценовой политики и уровня доходов. Человек выбирает тот товар, совокупность качеств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение его потребностей с учетом покупательской способности.
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потребителей не удовлетворена качеством товара и согласна даже на определенные издержки — лишь бы не покупать его. Задача маркетинга — проанализировать ситуацию и решить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение потребителя к тому или иному товару путем снижения цен и более активного стимулирования продаж.
При скрытом спросе потребители могут испытывать потребности в товарах или услугах, которых нет на рынке. В этом случае необходимо оценить объем потенциального рынка с тем, чтобы создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Примером снижения или полного отсутствия спроса является ситуация, при которой целевые потребители не заинтересованы в товаре. Задача маркетолога в этом случае — представить очевидные преимущества товара, исходя из естественных потребностей и интересов человека.
Рано или поздно любое предприятие сталкивается с проблемой, когда тот или иной вид товара не пользуется достаточным спросом покупателей. В области фармации, например, падает спрос на лекарственные препараты, изготавливаемые в аптеках по экстемпоральной рецептуре.
Существует такое понятие, как нерегулярный спрос, который носит сезонный характер. Например, препараты, применяемые для лечения простудных заболеваний, пользуются большим спросом в осенне-зимний период, а противоаллергические препараты — весной и летом.
О полноценном спросе говорят, когда предприятие удовлетворено своим торговым оборотом. Цель маркетинга в этом случае — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Литература
1. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода //Маркетинг – 2007 - №4. с.28.
2. Коловоротный С. Главный принцип маркетинга//Морион, 2001, №10.
3. Современный маркетинг /под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 2008 г. с.59.