Принятие решений о покупке потребителем: сущность, основные этапы (стр. 2 из 7)
Можно заключить, что основные цели маркетинга направлены на достижение максимально возможного потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора и максимальное повышение качества жизни.
2.1 Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия
Плохое обслуживание приводит к потере потребителей.
Рассмотрим следующую статистику причин для потребителя, по которым ее участники стараются поменять своего поставщика (измерения сделаны в широком диапазоне отраслей и рынков): изменения в собственном персонале (часто это первая отговорка, к которой прибегает поставщик, правда, она редко является единственной причиной) - 10%; предложение соперника (затраты, связанные с переходом к другому поставщику, часто перевешивают выгоды от внешне «лучшего» предложения) - 10%; недовольство продуктом (заставить поставщика улучшить его продукт часто легче, чем сменить поставщика) - 15%; плохое обслуживание потребителя, часто выражаемое «безразличием» поставщика или некоторыми из его сотрудников - 65%.
Интересно отметить использование слова «безразлично» применительно к сфере обслуживания.
Здесь надо учесть следующее: только немногие потребители ожидают полного, на 100%, обслуживания.
Большинство понимают, что людям свойственно ошибаться.
Что действительно достает потребителя, так это неумение поставщика действовать при появлении проблемы, а в некоторых случаях даже его неспособность понять, что произошло.
Слишком многие поставщики боятся, что любое выявление проблемы равносильно признанию своей вины, и поэтому стараются не замечать ситуации в надежде, что она разрешится сама собой (и как мы видим, то же самое часто делают и потребители).
Рассмотрим на примере «Элекам».
Таблица 1 - Результаты опроса
| ВОПРОС | Полностью согласен | Согласен | Затрудняюсь ответить | Не согласен | Коэффициент значимости |
| Внешний вид офиса приятен | 33,3% | 50% | 16,7% | - | 0,50 |
| В этой фирме удобно делать заказы и последующие покупки | 23,3% | 66,7% | 10% | - | 0,52 |
| Предлагается большое количество услуг | 66,7% | 26,7% | 6,6% | - | 0,77 |
| Качество товара высокое | 40% | 50% | 10% | - | 0,60 |
| Ассортимент товара широк | 53,3% | 36,7% | 6,6% | 3,4% | 0,69 |
| Цены ниже, чем в других предприятий, изготовляющих и реализующих деревянную мебель | - | 43,3% | 40% | 16,7% | 0,32 |
| Здесь доброжелательные сотрудники | 53,3% | 46,7% | - | - | 0,77 |
| Персонал фирмы помогает покупателю | 33,3% | 66,7% | - | - | 0,67 |
| Эта фирма удобнее других | 16,7% | 66,7% | - | - | 0.42 |
| У данного предприятия удобное местоположение | 86,7% | - | - | 13,3% | 0,88 |
Примечание: Коэффициент значимости определяется по формуле
Хпс+0.5Хс- Хнс
N-Хзо
где ПС - полностью согласен. С - согласен, НС - не согласен, 30- затрудняюсь ответить. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно, а за какие Вы согласны платить (укажите % от стоимости)
Таблица 2 - Предоставление сервисных услуг
| Услуги | Бесплатно | 0,5% | 2% | 5% |
| Доставка | 100% | - | - | - |
| Установка, сборка | 66,6% | 16,7% | 16,7% | - |
| Гарантийный ремонт с выездом к Вам | 66,6% | 20% | 13,3% | - |
| Послегарантийный ремонт с выездом | - | 16,7% | 50% | 33,3% |
| Послегарантийный ремонт без выезда | - | 50% | 26,7% | 23,3% |
Чем Вы руководствуетесь, решая, где купить товар:
1. Предоставление гарантии-26,7%
2. Широкий ассортимент-53,3%
3. Наличие консультантов-0
4. Имиджем фирмы-16,7%
5. Иное-16,7%
Рассмотрим, что больше всего влияет на выбор покупателей.
1 - Качество
2 - Цена
3 – Дизайн
4 - Престижность
5 - Надежность
6 - Приверженность к определённому стилю
Рис. 1 - Факторы, влияющие на выбор
Каким средствам получения информации о товаре Вы доверяете?
Таблица 3 - Доверие к средствам получения информации
| Полностью доверяю | Доверяю, но | Не доверяю | |
| Реклама на ТВ | 66,6% | 16,7% | 16,7% |
| Реклама на радио | 43,3% | 36,7% | 20% |
| Реклама в прессе | 50% | 26,7% | 23,3% |
| Наружная реклама | 23,3% | 33,3% | 43,3% |
| Реклама на выставках | 36,7% | 33,3% | 30% |
| Реклама товара по почтовой рассылке | 36,7% | 26,7% | 36,6% |
| Реклама по рекомендации знакомых | 90% | - | 10% |
Таким образом, в результате проведения рекламной компании предполагается получить и дополнительный эффект.
Конечно, когда соперников нет или когда спрос превышает предложение, потребитель вынужден закрывать глаза на плохое обслуживание, и очень многие виды бизнеса думают, что так будет продолжаться всегда. Все кажется хорошо до тех пор, пока графики продаж устремляются в небо, но затем рынок начинает выравниваться или на горизонте появляются новые участники. После этого лихорадочно возникают схемы обеспечения потребительской лояльности и предложения, связанные с сокращением цены, необходимые для того, чтобы добиться удержания потребителей, однако все это стоит больших денег. Хуже всего ситуация, когда потребители, которые считались полностью довольными, «вдруг» от вас уходят. Конечно, правда заключается в том, что они, скорее всего, вряд ли были по-настоящему довольными, но у них не было альтернативы, и поэтому они взаимодействовали с прежним поставщиком.
Когда у заказчиков альтернативных вариантов поставок немного, их уровень удовлетворения должен быть действительно очень низким, чтобы они решились пойти на все те усилия, которые связаны со сменой поставщика. Когда же выбор широк и сменить поставщика относительно легко, кривая конкурентоспособности становится подобной слабо натянутому канату, который может в любое мгновение изменить свое положение в пространстве, и поэтому даже небольшое разочарование может заставить заказчика уйти от поставщика.
Очень важно понимать, хотя это может показаться вполне очевидным, что бизнесу необходимо иметь стратегию обслуживания потребителей, так как хорошее обслуживание потребителей само собой не происходит. Начните с того, что определите, какие выгоды бизнес хочет получить от предложения потребителям хорошего обслуживания: рост, удержание потребителей, репутацию, удовлетворение потребителей и т. п. Затем определите уровни требуемого обслуживания; некоторые виды бизнеса в этом отношении идут настолько далеко, что заключают со своими потребителями соглашения об уровне обслуживания. И наконец, определите, каким образом такое обслуживание будет реально предоставляться.
Хорошее обслуживание потребителей осуществляется на основе двух источников. При этом до сих пор не умолкают споры о том, какой из них является более важным: хороший персонал или хорошая система. Конечно, решением в этом споре будет их правильное соотношение, которое должно в итоге зависеть от запросов рынка и от внутренних возможностей поставщика. Для одних стратегий в большей степени подходят строго применяемые «формулы» обслуживания, предоставляемого потребителям через полностью управляемые центры контактов, в то время как другие стратегии требуют личного участия персонала, наделенного соответствующими полномочиями.
«Хорошая» система - это система, разработанная для обеспечения выгод для потребителей, которая может меняться по мере того, как будут меняться запросы потребителей, позволяющая довести ценности до потребителей и повышающая внутренние возможности поставщика со временем наращивать такие ценности. В небольших видах бизнеса это может означать всего лишь регулярные совещания с персоналом, занятым в этом обслуживании, чтобы обсудить наилучшие способы взаимодействия с потребителями. В крупных видах бизнеса это может потребовать новых технологий и пакетов программного обеспечения, которые являются сердцевиной революции СКМ (управление взаимоотношениями с потребителями).
2.2 Исследование потребительского спроса в ООО «Элекам»
В ходе исследования было опрошено 100 человек. Выборка была случайной, опрос проводился методом самостоятельного заполнения анкет респондентами. Опрашивались люди от 18 лет и старше.
Рассмотрим более подробно социально демографическую картину клиентов фирмы «Элекам».
Для начала необходимо выяснить какой контингент населения города более других интересуется товарами данной фирмы и насколько привержены к покупкам именно в данной сети магазинов. Это даст нам возможность представить социальный образ клиента ООО «Элекам».
Во-первых, выявим половозрастные характеристики посетителей данной фирмы. Для этого в анкете было предложено указать свой возраст, пол, род занятий и т.д.
По половой принадлежности были получены следующие результаты (Рис.2.)
