формирование транспортного обеспечения и создание транспортных «коридоров»;
развитие разветвленной финансово-кредитной составляющей рынка;
расширение инфраструктурных институтов продвижения товаров — выставок, ярмарок и пр.;
развитие сервиса и др.
Среда розничных продаж (магазины), с которой постоянно контактирует потребитель, должна быть полностью контролируемой. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивает вероятность покупки, товара.
Время и цены — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации. Цена — адаптивная или агрессивная определяет реакцию потребителя и предрасположение к покупке.
Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно, что характерно для всех видов услуг, предоставление которых неразрывно связано с использованием. Для товаров потребление отделено от покупки физически и во времени.
Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор. При этом значительную роль играет сервис.
3. Осознание потребности и потребительское решение
Цели и задачи, стоящие перед маркетологом по расширению объема и ассортимента продаж, требуют знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.
Решения потребителя о покупке часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы, которая формально требует осмысления цепи последовательных действий. При этом могут иметь место различные раздражители. В частности, эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства, личной неудовлетворенности, желание побыть одному, могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые путем прогулки по городу — магазинам, театрам, паркам.
Существует пять этапов, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке и его совершении:
осознание возникшей проблемы о покупке товара;
поиск информации, способствующей совершению действия;
оценка возможных альтернативных вариантов покупки;
принятие решения о покупке;
личная и (семейная) реакция на покупку.
Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает маркетолога на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность в зависимости от категории товара, степени осведомленности о товаре, знания марки.
Исходя из модели, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Он объективно или интуитивно чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Однако для старта процесса покупки, воспринимаемое несоответствие «желаемого и реального» состояний потребителя, должно достигать или превосходить определенный порог раздражительности.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями — запахом кофе, свежевыпеченного хлеба, ароматом духов и пр. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы покупки, с уяснением:
какие именно ощутимые нужды или проблемы у него возникли по отношению к данному товару;
чем вызвано их возникновение;
каким образом они вызвали потребность именно в данном товаре.
Следующим этапом является поиск необходимой информации. Относительно раздраженный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительная результативность влияния этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории, характеристик покупателя и степени его возбуждения. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке марках, их свойствах, цене, условиям эксплуатации и сервиса.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, маркетолог должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов происходит на основе взвешенного анализа информации. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя полный комплект марок, из которых производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.
Во-первых, оценить свойства товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств, которые его удовлетворяют. Он покупает на рынке не товар, а лишь его полезные свойства, т.е. способность свойств удовлетворить возникшую потребность. Те или иные свойства товара интересны всем потребителям, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Маркетолог никоим образом не должен считать, что именно эти свойства априори являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться востребованными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Но товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто не знает о них или забывает подчеркнуть их.
В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания по длинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному и под воздействием различных факторов.
Решение о покупке осуществляется на основании оценки возможных вариантов путем ранжирования.
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения необходимо учесть два фактора.
Первый фактор — отношение других людей. В частности критическое отношение семьи к покупке дорогого товара. В результате это отразится на вероятности покупки потребителем более дорогого из выбранных товаров в пользу дешевого. Степень изменения зависит от двух элементов: