РЕФЕРАТ
по курсу «Поведение потребителей»
по теме: «Принятие решения потребителем»
1. Обработка информации для принятия решения о покупке
Как отмечает Ф. Котлер, процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Воздействие на знания потребителей — это стратегическая цель маркетинга. Исходя из этого, фирмам необходимо непрерывно предоставлять людям информацию в надежде на то, что она будет воспринята и даст нужные результаты, побудит потребителя к действию.
Если возникшее побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.
Концепция расширения потребительской компетенции, на основе расширения информационной составляющей исходит из такого посыла — чтобы реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности потребителя, но присущую данному товару выгоду необходимо систематически повышать квалификацию потребителя в области раскрытия свойств и эксплуатации купленного товара. Этот процесс, который в дальнейшем будет называться расширением компетенции потребителя на основе приобретенной информации, т.е. отложенного знания, должен в значительной мере повысить удовлетворенность клиента и положительно повлиять на другие параметры взаимоотношений между ним и продавцом.
По мнению Дж. Энджела, кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей, специалистам по маркетингу приходиться следить за тем, чтобы эти знания не были ошибочными. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Поэтому неправильные знания именуют неверным восприятием, которое может снизить результативность продаж.
Получаемые потребителем знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями.
По мнению психологов, существуют два основных типа знаний: декларативные и процедурные. К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку. Они, в свою очередь, подразделяются на две категории: эпизодические и семантические. К эпизодическим знаниям относится информация, которая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания используются для ответа на вопрос: «Когда я в последний раз подстригался?». Семантические знания представляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира. Такими знаниями человек пользуется, например, когда хочет рассказать о правилах дорожного движения.
Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются на практике. Что надо сделать, чтобы машина самопроизвольно не тронулась с места?
Знания о предлагаемом продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:
знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;
терминология продукта (например, что такое «флоппи диск»,.если говорить о компьютерном рынке);
свойства и функции продукта;
мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.
Для организации эффективных продаж важна информация о предлагаемой марке и марках-конкурентах. Поэтому фирмами проводится работа по анализу осведомленности, который включает в себя:
анализ известных потребителю марок;
анализ имиджа марки и фирмы;
внешние цены и ее динамики;
знания о покупке (где и когда их совершать);
знания о предоставляемом сервисе;
знания об использовании продукта.
Потребитель может получить информацию из нескольких источников, в их числе:
личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;
общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов;
коллеги по профессиональной деятельности;
эмпирические источники: осмотр, изучение или пробное использование товара.
Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников. Особенно сильно влияние личных источников на выбор услуг. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные придают необходимый вес информации или дают ей оценку на основе личного восприятия. Поэтому, чем больше информации собрал потребитель о конкретном товаре, его эксплуатационных или потребительских свойствах, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях.
Отечественная практика свидетельствует, что маркетологам необходимо узнавать у потребителей как можно больше, т.е. практически все о производимом (продаваемом) товаре. При этом очень важно обратить внимание на следующих два момента: при каких обстоятельствах потребитель впервые услышали о той или иной марке, какой характер косили полученные сведения и насколько важен для него каждый из источников информации; какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение.
Важно понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Подходы могут быть различные. Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Например, к свойствам электродрели относятся: качество дрели и патрона, простота в обращении, размеры, цена, вес, сервис и т.д.
Мнения потребителей о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами. Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания, могут не соответствовать действительности. В этой связи важно участие или влияние на потребителя определенных референтных групп.
Референтные группы - группы лиц, оказывающих прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека или группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Обычно их называют «группа взаимодействия» (термин Р. Мертона), или членская группа, т.е. непосредственное социальное окружение индивида. Поэтому группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Согласие и мотивированное участие — характеристики таких групп. Ясно, что влияние первичной группы интенсивнее.
Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями:
во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни;
во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив;
в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежать к данной группе, создать у нее о себе определенный имидж.
Группы устремления — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответственно.
Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Реклама, отражающая привлекательный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспечивает успех продаж продукции этой компании во всем мире.
Диссоциативные группы — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.