Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.
Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.
5. Алгоритм построения имиджа бренда
Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:
- Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).
- Товар – носитель ценностей.
- Имя бренда – символ ценностей.
Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:
· Анализ характеристик товара и/или услуги.
· Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.
· Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей – образов, идеалов, философии.
· Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.
· Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.
Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:
- рациональную составляющую – конкуретные потребительские свойства товара;
- эмоциональную и иррациональную составляющую – мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;
- человеческий фактор – стандарты обслуживания.
Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.
Образ товара:
- отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;
- может быть не связанным со свойством товара;
- в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.
Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара:
- покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;
- имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;
- окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.
При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.
Также необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:
- Роли на тему успешности – деловая женщина, деловой мужчина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.
- Роли: мужчина как герой-любовник ,женщина, сексуальная и привлекательная.
- Эмоции – любовь, дружба, секс, драма.
- Тема отдыха и путешествий.
- Тема семьи и детей.
- Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты.
Заключение
Многие годы брэндинг воспринимался как логотип или реклама. Ныне и, можно уверенно предположить, в будущем брэндинг – это не только защита имиджа, он становится ориентирован на компанию в целом.
В прошлом брэндинг был нацелен на узнавание потребителем брендов. Задача компании заключалась в распространении, доминировании и коммуникации. «Хорошо разрекламированный бренд похож на личного друга» - эта фраза, приписываемая Томсону, развилась в гармоничную систему построения брендов.
Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующей составляющей брэндинга является реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. При составлении бренда учитывается всё, относящееся к товару и рассматривается через призму конкурентных предложений.
Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает всё новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и её дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.
Список использованной литературы
1. Братчикова Н.С., кандидат филологических и юридических наук, доцент кафедры «Имиджелогия» факультета Связи с общественностью ИИМ. Креативный подход к созданию имидж-бренда. Статья.
2. Имиджелогия: тенденции и перспективы развития. Сборник материалов 1-го Всероссийского научного семинара Лиги Профессиональных Имиджмейкеров и Института Индустрии Моды, 19-20 апреля 2003 г. / Институт Индустрии Моды. В.М. Шепель – научный редактор, Н.С. Титова – составитель. – М.: Кириллица, 2003. – 157 с.
3. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.