Відповідно до цієї крапки зору, ціль системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання.. Споживання великої кількості жувальної чи гумки володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.
На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко вимірити. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.
Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надати споживачу максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачу можливість знайти товари, що найбільше повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і одержати найбільше задоволення.
На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожче, оскільки велика розмаїтість викликає ріст витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять за собою зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення розмаїтості товарів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами і їхньою оцінкою. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У США існує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії нараховується безліч марочних товарів з незначними відмінностями друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачу дається мнимий вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику розмаїтість товарів. Деякі, зустрічаючи у визначених товарних категоріях надлишок товару , випробують почуття розгубленості і занепокоєння.
Багато хто вважають, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з: 1) якості, кількості, асортименту, приступності і вартості товарів, 2) якості фізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки по ступені наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливі, що діяльність у сфері маркетингу робить на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - ціль шляхетна, але визнає, що якість це вимірити не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.
Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги) ,планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції і встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.
Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Як показано на малюнку 2, у кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.
З багатьох причин один суб'єкт звичайно не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій: багато виробників не розташовують достатніми фінансовими ресурсами для прямого маркетингу (навіть фірма "Дженерал моторс", одна з найбільших корпорацій у світі не може собі дозволити виконувати всі маркетингові функції.); прямий маркетинг часто жадає від виробників випуску відповідної чи продукції продажі відповідних товарів інших фірм; організація може чи не могти не хотіти виконувати визначені функції і шукає для цього фахівців з маркетингу (так багато компаній прибігають до послуг спеціалізованих рекламних агентів; використовуть дослідницькі організації для розробки запитальників, збору й аналізу даних.); багато хто занадто організації малі для ефективного виконання визначених функцій; для багатьох товарів і послуг вже існують відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко; багато споживачів з метою економії засобів можуть робити покупки у великих кількостях, самостійно забирати товар, користатися самообслуговуванням і т.д.
У ринковій економіці, на логіку економічних законів, підприємство повинне забезпечити собі визначений рівень доходів. Таким чином, воно може існувати тільки в тому випадку, якщо увесь час розвивається, йде в ногу з прогресом. Виходячи з цього, воно повиннео забезпечувати акумулювання засобів, що дозволяють містити себе, здійснювати відновлення й удосконалення свого виробничого апарата, і відповідно вести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство може забезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку. Сучасний ринок, тим часом, дуже мінливий. Пасивний підхід до його розгляду означав би, що своє положення підприємство вручав би волі ринку пускало б усі "на самоплив", чого допускати не можна. Щоб свідомо впливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і на забезпечення доходу, що дозволив би "обновляти кров", необхідно зайняти стосовно ринку активну позицію. Маркетинг і є, насправді, уособлення такої активної позиції.
Прибуток підприємства являє собою різницю між його загальним доходом (брутто-доходом) і загальними витратами господарювання.
БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+...Оn*Сn,
де
БД - брутто-доход;
Оа, Ов, Ос,..., Оn - обсяг продукції;
Са, Св, ..., Сn - ціни, по яких вона реалізована.
Представимо, що у виробничому асортименті фабрики "N" поряд з іншими продуктами присутнє і жіноче взуття (продукт У, наприклад). З обліком наявного виробничого устаткування, а також структури і динаміки витрат фабрика "N" могла б забезпечити бажаний рівень доходів (прибули), якби була виконана умова, що реалізація цього продукту повинна мати обсяг 300 000 пар у рік, а ціна реалізації однієї пари повинна бути не менш 100 000 грн., тобто Ов - 300 000 пара в рік, Св - 100 000 грн. за одиницю.
Щоб ця умова була виконана, необхідно, щоб від загального числа потенційних споживачів жіночого взуття на конкретному ринковому сегменті, наприклад, у 3 млн. чоловік, 10% будуть бажати і зможуть придбати в рік хоча б одну пару взуття фабрики "N" за ціною 100 000 грн., і що вони це зроблять. Відповідно до цього, боротьба за реалізацію бажаного рівня використання ринку (10% потенційних споживачів) в ефективний, тобто так уплинути на ринковий сегмент, щоб 10% споживачів купили по одній парі взуття в рік і заплатили за неї 100 000 грн. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такі моделі взуття, що не менш 10% потенцційних споживачів зволіють продуктам конкурентних фірм. Крім цього, фабриці "N" необхідно реалізувати адекватний збут свого взуття і забезпечити в необхідному обсязі мережа пунктів продажу, де б споживачі могли купити взуття без яких-небудь складностей, і, крім усього, шляхом відповідної реклами інформувати потенційних покупців про особливості пропонованого нею взуття, і не менш 10% від їхнього числа переконати, що в їхніх інтересах носити саме це взуття за ціною 100 000 грн. і т.д.
У цьому прикладі деякі деталі досить сильно спрощені. Існують і інші можливі варіанти політики, що можуть забезпечити бажаний рівень прибули. Однак і приведений спрощений приклад досить переконливо демонструє наступне:
-Керуючи окремими внутрішніми факторами продажу, будь-яке підприємство може і повинне домагатися таких значень О и С, що принесуть йому бажані величини брутто-доходу і прибули. Однак, така робота має сенс тільки в тому випадку, якщо для досягнення бажаних результатів маються об'єктивні ринкові умови. Іншими словами, якщо підприємство правильне вибрало ринок, що буде предметом його виробничої орієнтації.
Не слід забувати той факт, що величина коефіцієнта використання ринку, обраного тим чи іншим підприємством, являє собою результат праці усіх функціональних служб підприємства, оскільки, мається прямий зв'язок між цією працею, властивостями продукту і його ціною - основними внутрішніми факторами продажів. Сюди можна включити роботу виробничого сектора, взаємодія служб зв'язку із суміжниками, фінансової служби, служби персоналу і т.д.
Кожне підприємство має визначені ресурси - фінансовими, виробничими, кадровими і т.д. Ці ресурси воно повиннео мобілізувати і направити на те, щоб використовувати існуючий ринковий потенціал найбільш рентабельним образом, що забезпечує акумуляцію засобів, що робить можливим існування підприємства і його розвитку. При цьому воно повиннео вести добір і орієнтуватися на такі ринки, що мають гарний потенціал для реалізації необхідного обсягу продажів і одержання необхідного прибутку.
Підприємствам, що застосовують концепцію маркетингу, варто виходити з наступного:
1) Міри, що підприємство приймає заради найкращого використання існуючого ринкового потенціалу, повинні бути двоякого характеру. З одного боку, підприємство повинне запропонувати споживачам продукти, що задовольняють їхнім потребам і бажанням і за ціною, що вони хочуть і можуть за ці продукти заплатити. З іншого боку, воно повинне починати продумані акції впливу на споживача, щоб вони купували їхні продукти. Друге поза маркетингом розглядалося як головна і, практично, єдина задача, що коштує перед тільки службою продажу. З розвитком концепції маркетингу стало видно, що політика продажу і робота служб продажі можуть бути успішними, а споживачі можуть бути "піймані на гачок" тоді коли продукти задовольняють їх потребам, а ціни для них прийнятні, а це вже задача абсолютно всіх служб підприємства.