4. Учет курса акций фирмы. Считается, что фондовый рынок корректирует цену фирмы с учетом будущих перспектив ее марок.
5. Установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых с составляющими марочного капитала.
Практическая реализация предлагаемых подходов требует определения конкретных методик, необходимых для количественной оценки капитала марки. В конечном итоге все возможные подходы предполагают использование затратного, сравнительного и доходного методов оценки. Капитал марки, как стоимость неосязаемого, нематериального актива, целесообразно, на наш взгляд, рассматривать как состоящую, по меньшей мере, из двух частей: стоимости самого товарного знака (марки) и некоторого приращения стоимости, определяемого природой данного актива. В соответствии с Европейскими стандартами оценки нематериальные активы делятся на три основные категории: гудвилл бизнеса, персональный гудвилл и идентифицируемые нематериальные активы.
Первые две категории активов могут оцениваться только как одно целое, посредством процедур, которые являются специфическими для капитализации излишних доходов («ренты гудвилла» или «экономической прибыли») [11, С.152]. Отличия этих двух категорий заключается в том, что гудвилл бизнеса передается при его продаже, а персональный гудвилл, «присоединенный» к лицу, управляющему бизнесом, не передается при продаже бизнеса и не включается в его стоимость, если управляющий или собственник не продолжает работать в данном бизнесе.
Товарный знак (марка) как идентифицированный нематериальный актив, может оцениваться с применением затратного метода как сумма расходов на его создание и продвижение товара под его именем на рынок. Во избежание потери стоимости активов, связанной с исторической природой затратных оценок, основанных на данных учета и имеющих отношение к определенному периоду времени, возникает необходимость определять восстановительную стоимость данной составляющей товарной марки исходя из современных ценовых параметров.
Вместе с тем затратный подход не позволяет оценить неидентифицируемую составляющую брэнда, то есть имидж марки. Поэтому можно определить имидж марки как гудвилл марки, включающий в себя и персональный гудвилл, поскольку имидж марки создается исключительно благодаря усилиям профессиональных маркетологов, и в отношении создания стоимости брэнда эти две составляющие являются неразделимыми.
Таким образом, основная проблема заключается в определении стоимости той составляющей брэнда, которая сформирована как имидж марки. Применительно к оценке стоимости брэнда целесообразно, на наш взгляд, различать стоимость в использовании и рыночную стоимость актива, в качестве которого рассматривается в данном случае товарная марка. Рыночная стоимость определяется в процессе реализации коммерческих сделок по продаже марки. Стоимость в использовании согласно Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) определяется как приведенная к текущему моменту стоимость ожидаемых в будущем денежных потоков, которые возникнут от продолжения использования актива. Отсюда следует, что наиболее приемлемым методом оценки стоимости торговой марки является доходный метод, основанный на измерении суммы экономической выгоды, которую генерирует брэнд. Целесообразно при этом определить настоящую стоимость брэнда, исходя из той экономической выгоды, которую он доставляет в виде прироста чистой прибыли, а также будущую стоимость доходов, полученных от использования торговой марки, приведенных к настоящему моменту.
Расчет экономической выгоды от использования брэнда основывается на определении чувствительности прибыли к величине прироста объема продаж товара, являющегося носителем торговой марки, по сравнению с аналогичным товаром. Очевидно, что прирост продаж является результатом получения «ценовой премии» товаром данной торговой марки, которую не составляет труда подсчитать, и неценовых факторов увеличения спроса в результате понижения чувствительности к цене. Соотнесение прироста прибыли, полученного от использования брэнда к сумме совокупных затрат на его формирование покажет экономическую эффективность товарного брэнда.
Доходный метод оценки, основанный на определении текущей стоимости будущих доходов, применяется в качестве одного из способов определения стоимости компании или бизнеса в отношении, как совокупности активов, так и отдельных составляющих, в частности, нематериальных активов, или гудвилла. При установлении стоимости гудвилла сопоставляется отдача капитала, инвестированного в нематериальные активы, с альтернативными затратами на его привлечение или ценой капитала. В свою очередь, цена капитала определяется как ставка дисконтирования, которая представляет собой требуемую инвесторами ставку доходности в размере, не меньшем, чем средневзвешенная цена привлекаемых источников финансирования инвестиций.
Теоретически данный метод можно применять и для оценки стоимости товарной марки, но для этого необходимо, с одной стороны, определить поток денежных поступлений от использования марки, а с другой стороны, следует рассчитать требуемую ставку доходности по имеющимся альтернативным вариантам инвестиций с сопоставимым уровнем риска на дату оценки. Однако реализовать данный подход на практике представляется затруднительным. Во-первых, трудно дифференцировать доход компании, полученный от использования марки, по всем каналам товародвижения. Во-вторых, прогнозирование поступлений от продажи товаров – носителей товарной марки сопряжено с трудностями определения емкости рынка, формирования предпочтений покупателей, определения периода жизненного цикла марки и т.д. Наконец, возникает проблема определения ставки дисконтирования или цены привлеченного капитала, необходимого для продвижения брэнда. Авторы ограничиваются характеристикой только затратного и доходного подходов к оценке стоимости марки, полагая, что применение сравнительного метода оценки стоимости бизнеса в отношении исследуемого объекта ограничено отсутствием необходимой статистической базы для оценки, что сдерживает применение этого метода и к оценке капитала компании.
Очевидно, что по мере усиления роли нематериальных активов в экономике потребность в их количественной финансовой оценке также будет возрастать, что приведет к созданию более точных и эффективных методик оценки стоимости товарных марок.
Список использованной литературы
1. Бойетт Д. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии. – М.: Изд-во Эксмо, 2004.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль – СПб.: Питер, 1999.
3. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004.
4. Муромкина И.И. Оценка поведенческой реакции потребителей. //Маркетинг. – 2004. – № 3.
5. Aakеr D.A. Building Strong Brands. – New York, The Free Press, 1996.
6. Aaker D.A. Managing Brand Equity. – New York, The Free Press, 1991
7. Court D., Freeling A., Leiter M., Parsons A. Uncovering the Value of Brands. //Thе McKinsey Quarterly. – 1996 – № 4.
8. Kelly K. «Coca-Cola Shows that top-brand fizz». //Advertising Age. – 1994. – №11.
9. Nerlove M., Anvw K. Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions. //Есоnomica. – 1962. – № 29.
10. Feldwick P. What Is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? //Journal of Market Research Society. – 1996 – № 38(2).
11. Европейские стандарты оценки 2000/ пер. с англ. Г.И. Микерина, Н.В. Павлова, И.Л. Артеменкова. – М.: ОО «Российское общество оценщиков», 2003.