наружная реклама, комплексное применение: Супер-сайтов 15х12 м – для создания образа повсеместного присутствия марки, её «мощности».
билбордов 3х6 – в поддержку новой творческой концепции и для закрепления нового имиджа марки в сознание людей, проводящих время вне дома.
светящихся коробов на железнодорожных вокзалах и постеров для автобусных остановок – в связи с большой ротацией людей в этих местах.
Радио – для анонсирования промоушн мероприятий.
Пресса – информационные статьи в поддержку нового образа марки. Анонсы специальных мероприятий.
Интернет – способ быть ближе к целевой аудитории, закрепление в сознании потребителей образа марки не только как пива, но и как активного. Динамичного стиля жизни. Для этого выбраны 2 интернет-проекта, близких к позицированию марки:
Moscowout.ru;
информационно-развлекательный портал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательных мероприятиях.
МЕТОДЫ PR, СЕЙЛС-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА И Т.Д.
Основным принципом выбора этих средств стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как на закрепление нового образа марки (специальные мероприятия, PR – мероприятия), так стимулирующих прямые продажи (сейлз-промоушн, мерчендайзинг, трейд-промоушн), а также использование уникальных инновационных идей. Организация специальных мероприятий имела огромное значение для установления имиджа марки для активного времяпровождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2 программ:
Программа Out door. «Klinskoe Party Zone – Sky Dive» (29 апреля – 31 августа) – проведение массовых уличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator – симулятор свободного полёта, а также выступление популярных ди-джеев и использование пиротехнических эффектов.
Программа была открыта событием в Москве, беспрецедентным по количеству присутствующих людей – 70 000 чел. (видеозапись московского события прилагается). Количество: 41 мероприятие в 21 городе.
Общее количество посетителей – 200 000 чел.: из них 5000 испытали полёт Sky Dive Simulator. 45 000 попробовали продукт.
Программа In door. «Klinskoe Party Zone» - проведение весёлых вечеринок Клинского в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингов. Длительность: декабрь 2000 – апрель 2001, сентябрь 2001 – декабрь 2001.
Уже проведено 26 мероприятий:14 в Москве и 12 в областных городах.
Посетили: 50 000человек, 8000 получили призы, 25 750 попробовали «Клинское».
Самплинги: применялись в обеих программах. Их уникальность – использование Back Packer personal – промоутеров в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из которого разливают на пробу пиво для всех желающих.
PR – мероприятия (весна 2001 – осень 2001):
Апрель 2001. Пресс – конференция для журналистов, посвящённая открытию пивного сезона. Цели:
- анонсирование запуска новой этикетки;
- поддержка новой творческой концепции « Кто идёт за «Клинским»?» и нового имиджа марки как пива – стиля активной динамичной жизни: программы «Klinskoe Party Zone» с уникальным аттракционом Sky Dive Simulator.
Результатом стал выход публикаций в самых известных общественно – популярных изданиях: МК, КП, АиФ и т. п., а также специальных изданиях, таких как «Рекламный мир», «Провиант» и т. п. Общее количество публикаций составило 69 статей (вкл. Интернет).
Анонсирование сейлз – промоушн акций: анонсирование многочисленных возможностей покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по «пивной теме».
Выход 18 статей в поддержку пива как категории с информацией об исследованиях преимуществ употребления продукта среди самых различных групп потребителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различным социальным положением и достатком) в популярных изданиях.
Сейлз – промоушн. 07.05.01 – 15.07.01
Цель: коммуницировать новый дизайн этикетки.
Механизмы:
Моментальный розыгрыш призов: под пробкой бутылки с новой этикеткой может быть приз!
Подарок за покупку: за определённое количество купленных бутылок с новой этикеткой – приз!
Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой «К» и получи фирменную кружку!
Трейд – промоушн.
Проведена программа поддержки дистрибьюторов.
Мерчендайзинг.
Открытие под именем марки порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт – Петербурге.
Распространение 70 видов рекламных материалов по барам и клубам, а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках.
РЕЗУЛЬТАТЫ.
Благодаря проведённой рекламной компании удалось превратить Клинское пиво из «просто пива на полке» в узнаваемою марку с легко считывающимся и чётко воспринимаемым имиджем. Согласно исследованиям GFK, удалось достичь следующих показателей:
Спонтанное знание марки составило 47% (возросло в 3 раза с момента начала кампании).
Знание марки с подсказкой - 94% (возросло в 2 раза с момента начала кампании).
Общее спонтанное знание рекламы – 39% (возросло в 6,5 раз с момента начала кампании).
Показатели успешности марки.
С момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 раз уменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных потребителей марки возросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорным подтверждением «здоровой марки»
Изменение имиджа марки.
Как показывает график, до начала компании по созданию нового имиджа марки не имела ярких характеристик, была пивом «как все» (из показателей характеристик выделены показатели высокого качества, а также пива с давними традициями).
Но уже ко второй декаде декабря 2001 года существенно возросли такие показатели, как:
«пиво для компании» - до 15%;
«модная марка» - до 20%;
«пиво для современных людей» - до 15%.
При этом показатели пива качественного хороши и стабильны - составляют 12% (все данные приведены в % от количества знающих марку с подсказкой).
Можно сделать вывод, что в сознании потребителя уже сложился чёткий образ марки пива «Клинского» как «компанейского» пива отличного качества для социально - активных, прогрессивных людей, предпочитающих динамичный образ жизни и любящих проводить время в компания. Таким образом, компанию по созданию нового имиджа марки можно назвать успешной.»
Заключение.
Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Правильно созданный брэнд приносит огромные прибыли. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Именно от создателей бренда зависит его привлекательность и успешность. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.
Никто иной, как главный исполнительный директор, должен олицетворять усилия по брендингу и служить главным сторонником и «воспитателем» бренда.
Проанализировав материал мы действительно приходим к выходу, что для создания хорошего бренда требуется большое количество средств. И единственно правильный ответ на вопрос: «Хороший ли брэнд мы создали?», даст только потребитель. Т.к. только от потребителя напрямую зависит будущее новой компании, какое имя и почему они хотели бы оставить.
Список литературы.
1. Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002.
2.Дж.траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2002.
3.В.Перция Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.
4.В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.
5.Алексунин В. А. Брэндинг: Учебное пособие М.: МУПК, 2000.
6.Годин А. М. Маркетинг: Учебник М.: «Дашков и К», 2005.
7.Дагаева Е. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, №5, 2005.
8.Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России. Питер, 2002.
9.Котлер Ф. Основы маркетинга / Перевод с англ. М.: Прогресс, 1992.
10.Морозов Ю. В. Основы маркетинга. М.: Хронограф, 1997.
11.Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, №4, 2005.
12.Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпрайс, 1995.
13.Пашутин С. Брэндинг // Управление персоналом, №3, 2005.
14.Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. – М.: Рип-холдинг, 2004. – 241 с.
15.Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2004. – 267 с.
16.Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.
17.Симоненко Ю. «Как создаются брэнды». // Секрет Фирмы-2002-№4
18. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2.
19. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. — М.: Экономисть, 2005.
20. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.
21. Батра Р, Майерс Дж, Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 2004.
22. Гурова Татьяна. Отойдите от стереотипов // Эксперт. 2002. №9.
23. Шерышева А.Н. Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков. Дис. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. — Набрежные Челны: ИНЭКА, 2004.
24. Захарынев Л.С. Модель управления брендами у предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5.
25. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004.
26. Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. — СПб.: Питер, 2004.
27. Еникеев М.И. Общая и социальная психология: Учебник для вузов. — М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1999.
28. Кармин А.С. Психология рекламы. — СПб.: Изд. ДНК, 2004.