МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
КАЛУЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ ИМ.К.Э.ЦИОЛКОВСКОГО
Кафедра социальной и организационной психологии
Ермаков И.В.
Факультет психологии
«Психологические аспекты создания бренда»
Курсовая работа
Руководитель: Косова Н.Н.
Калуга 2008
Содержание.
Введение……………………………………………………………………….....2
Глава 1.
1.1. Предпосылки возникновения бренда……………………………..5
1.2. Определение бренда…………………………………………….…11
1.3. Тара как двигатель бренда…………………………………….…..20
Глава 2.
2.1. 22 закона создания бренда………………………………………………...22
2.2. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как «Клинское». ………………………………………………..29
Заключение………………………………………………………………………37
Список литературы…………………………………………………………….38
Введение.
Брэндинг стал нормой в России. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Поэтому, для меня очень актуальна эта тема, так же как она актуальна для всех лиц, интересующихся рыночной экономикой. Всё больше в бизнес-среде вызревает понимание взаимосвязи между качественными характеристиками брэнда и успешностью бизнеса компании, владеющей им. Мало кто из нас, кроме старшего поколения, сегодня не знает, сколько стоит, например, брэнд Coca-cola. И так формирование бренда собственной продукции или услуг стало навязчивой идеей, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый для конкурентов уровень и зажить безбедно. Видимо, так всё и есть, хотя безбедно, как показывает мировой опыт, не живут и крупные компании, владеющие мировыми брендами. Моя задача – изучить теоретический материал касающийся создания бренда, переработать его и получить готовый, доступный любому человек, курсовой проект. Цель –
Объект –
Предмет –
Моя гипотеза заключается в следующем: создание бренда требует приложения огромного количества средств, как материальных, так и личностно-креативных. В ходе написания курсовой работы я постараюсь наиболее ясно и понятно представить все аргументы для подтверждения данной гипотезы. При написании работы я буду пользоваться методом анализа литературы, а также методом анализа уже сложившихся брендов.
Понятие «брэндинг товаров», как мне кажется, постепенно трансформировалось и слилось с понятием «имидж компании», а дальше - больше – с качественным персоналом. Таким образом, получаем «качественный товар», который делает «хорошая компании», в которой работают замечательные сотрудники, довольные собой, фирмой, товаром. Итак, в курсовом проекте мне бы хотелось рассказать о создании бренда компании.
Цель моего курсового проекта: разобраться во всех тонкостях развития и функционирования бренда, попытаться определить какие проблемы встречаются на пути создания бренда, почему для компании очень важно иметь сильный бренд и хорошую репутацию. Самостоятельно я вряд ли смогу освоить, познать и отразить в своем курсовом проекте данный материал, поэтому я буду пользоваться литературными источниками, авторы которых занимались изучением данной проблемы.
1.1. Предпосылки возникновения брэндинга.
Вначале сделаю небольшой экскурс в историю – к истокам возникновения брэндинга. Всё началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали, наконец, полностью зависеть от недружелюбной внешней среды при обеспечении себя ресурсами. Этим поистине переломным моментом развития человечества стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству. Иначе говоря – к оптимально выстроенной, предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотичных процессов. Что исключило элемент случайности при добывании пищи и резко повышало шансы Homo Sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.
Обретённая собственность становилась в масштабах тех исторических времён залогом комфортного существования. А одним из способов её цивилизованного закрепления послужило такое широко распространённое в мире животных явление, как идентификация (к примеру, свой – чужой, метка территории и т. д.). Правда, с иным качественным содержанием и соответствующими поправками на антропологический этап биологической эволюции в виде идентификации движимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого имущества (разграничение земельных владений).
Предпосылки обнаружены, теперь можно перейти к этапам развития брэндинга. Становление экономики вкупе с научно техническим прогрессом потребовало уже товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путём. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брэндом владельца, то анонимные производители хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феномен идентификации в своём поступательном развитии обретает расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что «это принадлежит мне», до понятия брэнда, несущего иной смысл – «это моё, но для вас». Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует понятие «brand», понимая по этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.
До поры это всех устраивало, но со временем устарело и подобное определение как несоответствующее современным экономическим реалиям. Сейчас именно товар уже стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного нанесения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин «brand» фактически утратил своё былое значение, но официальному пересмотру, правда, ещё не подвергался. Тем не менее, по возможности уже стараются не смешивать ранее тождественные понятия «brand» и «trade mark», поскольку не каждая торговая марка является брэндом. Но любой брэнд – это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причём такого, который гарантирует сверхприбыль. Кстати, вполне вероятно, что по причине двусмысленного толкования понятия «brand» вместо точного перевода этого маркетингового термина на русский язык просто ограничились его калькой с английского – словом «брэнд». С другой стороны, нельзя исключить и иного, также вполне очевидного объяснения: в общепринятую терминологию лингвистический казус попал из профессионального сленга деятелей рекламы или маркетологов.
В теории брэндинга существует несколько направлений. Одно из них связано с именем Дэвида Огилви и предложенным им в первой половине 50-х годов понятия «брэнд-имидж» (Brand Image). Здесь брэнд, скорей, понимается как некое сочетание впечатлений, производимых на потребителей. В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брэндинга — Brand Equity Management, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брэндом и управлением этим капиталом. Это направление определяет брэнд как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда.
По мере развития теории брендинга возникало и множество трактовок самого термина «бренд».
Так, можно выделить такое понимание бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией и во многих работах характеризуемое как базовое:
«Бренд — слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».
В «Основах маркетинга» Ф. Котлер приводит близкое определение:
«Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Здесь следует отметить, что в большинстве русских переводов классических работ Котлера бренд и торговая марка даются как синонимы.
В другой своей более поздней работе Филипп Котлер термин «бренд» трактует уже следующим образом: «Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».
В следующей своей работе Ф. Котлер дает такое определение торговой марке (бренду):
«Торговая марка — сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3) ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользователь».
Из этих определений видно, что постепенно происходило изменение в понимании бренда. Если раньше термин «бренд» трактовался в основном как знак, способствующий идентификации товара, то затем на смену пришло понимание бренда как сложного явления, включающего в себя множество составляющих.
Вот что по этому поводу пишет Е.П. Голубков, который, проанализировав множество определений бренда, пришел к выводу, что единого общепризнанного понятия «бренд» не существует. Е.П. Голубков, разделив узкую трактовку понятия «бренд» и бренд в широком смысле, дал такое определение бренду:
«В традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является изобразительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под торговой маркой (брендом) понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей». При этом, согласно Голубкову, торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширенной трактовки торговой марки (бренда).