Чалдини отмечал, что непроизвольное внимание появляется на любой внешний раздражитель, здесь решающую роль может сыграть внешний вид товара или какое-либо из его свойств. Степень непроизвольного внимания повышается при повышении интенсивности раздражителя на органы чувств человека. Броский слоган на первой странице печатного издания, эмоциональная лексика по радио, при этом еще и сопровождаемая ритмичной музыкой, или острый сюжет фильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако, непроизвольное внимание имеет порог восприятия – ту границу, после которой интенсивные раздражители перестают срабатывать, и человек не воспринимает «кричащую» рекламу [10].
Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.
Известно, что внимание привлекает все новое, необычное и уникальное, то же самое происходит и в рекламе. Если вы собираетесь рекламировать продовольственные товары, например, фруктов, овощей, соков, то наиболее эффектно будет смотреться цветная фотография или плакат, которые лучше выполнить в декоративной манере. Это будет более привлекательно, контрастно и выигрышно, а также будет способствовать удержанию и сосредоточению внимания проходящих мимо людей.
Другие способы повышения непроизвольного внимания построены на резкой смене раздражителей или нарушении привычной картины восприятия. В качестве построения рекламы необычной формы восприятия может служить телевизионный ролик с сообщением, что срок действия платежа по тарифу мобильной связи "Супер Джинс" никогда не истекает. Для этого по телевидению был показан мужчина в элегантном костюме и был объявлено, что срок действия костюма истекает через 3 секунды, после чего был показан обнаженный мужчина. Далее следует вывод — срок платежа "Супер Джинс" никогда не истекает.
Мазер говорил, что процесс привлечения внимания должен опираться на внутреннее состояние и потребности человека, к которому данная реклама обращена. Потому что восприятие человека отбирает из всей информации только то, что нужно для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что лично для него не является необходимым. Поэтому люди, сознательно или бессознательно избегают той информации, которая не совпадает с их личностными установками в данный момент, но легко воспринимают то, что соответствует их желаниям и потребностям [7].
Еще раз напомним о факторе новизны. Каждое рекламное средство должно сообщать что-то новое, дополнять имеющиеся сведения данными, полученными в ходе исследований, неизвестными до настоящего момента фактами, особенно в тех случаях, когда речь идет о традиционных предметах, например, о электроплитах и стиральных машинах, автомобилях и детских колясках или о хорошо знакомых продуктах — печенье, молоке, масле и т. д. Тогда это будет способствовать усилению внимания к объекту проведения рекламы.
При использовании фактора новизны следует помнить об особенностях восприятия человека. Наиболее легко воздействовать на внимание клиента, представляя совершенно новый товар. Здесь играет фактор неожиданности, когда у потребителя еще нет сложившегося мнения по отношению к товару или, наоборот, когда есть готовность к принятию чего-то нового. Примером может служить смена стационарного телефона на сотовый, а сотового на смартфон и т.д. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.
Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе, считают Зазыкин В.Г. и Лебедев А.Н., — использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им [4;5].
В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня "Пантин-Прови": "Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь "Прови". Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми".
Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая "Брук-Бонд": "Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" — прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!"
Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: "Знают наши малыши, консервы эти хороши!"
Нередко для привлечения внимания, по утверждению Мазера, создается такая ситуация, при которой надо решить определенную проблему, и сделать это быстро и эффективно. Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы [7].
В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: "Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться". Пожилая женщина: "Зачем покупать новую. Очиститель "Комет" прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя "Комет" входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности".
Очень часто рекламодатели прибегают к приему соучастия, считает Мазер. Чаще всего он используется в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д. [7].
Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: "Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды фабрики "Большевичка".
К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор, говорит Панкратов Ф.Г.. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настрочить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского:
| Лучше сосок не было и нет, Готов сосать до старости лет. | Для салатов, соусов и прочих ед Лучше масла не было и нет. |
Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал: "Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть" [9].
Чалдини отмечал, непроизвольное внимание не долговечно, если его не закрепить другим видом внимания — произвольным, которое, в свою очередь, является сознательно направляемым и регулируемым. Фактором эффективности, в данном случае, будет являться целенаправленность произвольного внимания, в основе которого лежат интересы практического или эстетического характера [10].
Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Привлечение произвольного внимания и переход его в устойчивую реакцию на рекламу заложены в основе самой рекламы. Но при этом учитывается конкретный вид рекламы, свойства передаваемого сообщения и характер аудитории.
Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, совершенно не заинтересует другую, которая будет отличной по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.
Мокшанцев Р.И. предложил, для того, чтобы непроизвольное внимание стало произвольным можно воспользоваться некоторыми рекламными приемами:
• констатация фактов, связанных с рекламируемым товаром;
• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;
• интрига в заголовках рекламного текста, заставляющая прочитать его до конца; неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым [8].
Восприятие рекламы строится на основе двух психических процессов – анализа и синтеза. Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. приводят мысль, что главная особенность восприятия заключается в его целостности, потому что реклама состоит из целого набора раздражителей, но воспринимаем мы ее единым целым. А значит, и степень целостного воздействия рекламы зависит от степени воздействия составляющих ее раздражителей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия [4;5].
Восприятие рекламы имеет свои пределы, которые зависят от особенностей нервной системы человека.
Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.