Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.
Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей.
Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.
Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора.
В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы "ореола", идентификации, технологии рекламных шоу, "25-го кадра", нейролингвистическое программирование (НЛП) и др.
Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психические процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление и т.д.
Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику.
Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.
Во-вторых, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.
Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов.
По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.
Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.
1. Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2005. – 353 с.
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. – 360 c.
3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер ЛТД, 2004. – 258 с.
4. Дейян А. Реклама / Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: АО Издательская группа "Прогресс", 2003. – 445 с.
5. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2004. – 232 с.
6. ДэвисД.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2003. – 854 с.
7. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 2002. – 550 с.
8. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. — М.: Современные проблемы. 2005. – 485 с.
9. Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. — СПб.: Питер, 2006. – 618 с.
10. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2006. – 670 с.
11. Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. — М.: Плакат, 2007. – 372 с.
12. Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996. - № 4. – С. 7-9.
13. Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2006. – 608 с.
14. Лебедев-Любимов А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2005. - № 4. - С. 68-72.
15. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2007. – 384 с.
16. Мануйлов М. А. Психология рекламы. — М.: ГТИ, 2005. – 565 с.
17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с.
18. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 2006. – 470 с.
19. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. — М.: Евразийский регион, 2006. – 860 с..
20. О'КоннорДж., СейморД. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. — Челябинск: Библиотека А. Миллера, 2007. – 315 с.
21. Панпурин В.В.. Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. - СПб.: Питер, 2006. - 26-27 сентября.
22. Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 2004. – 230 с.
23. Солсо Р. Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 2006. – 392 с.
24. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 2007. – 896 с.
25. Технология "25-го кадра" и другие методы инструментального воздействия на мозг человека / Общ. ред. А. Н. Лебедева. — М.: ПАРИ, 2007. – 317 с.
26. Узнадзе Д. Н. Теория установки / Общ. ред. Ш. А. Надирашвили и В. К. Цаава. — М.: Изд-во Института практической психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 2007. – 415 с.
27. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2006. – 760 с.
28. Федотова Л. Н.Реклама в коммуникационном процессе. - М.: КАМЕРОН, 2005. – 463 с.
29. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2007. – 470 с.
30. Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). — М.: ВСНХ ЦУП России, 2006. – 515 с.
31. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО "Фолиум", 2004. – 448 с.
32. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Дашков и К, 2008. – 465 с.