ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
НОУ ВПО ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ: СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Оценка:
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО КУРСУ «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
Судент: Больгерт О.В.
Курс: III
Отделение: заочное
Специальность: реклама
Преподаватель: Мужева М.В.
Екатеринбург
2009
СОДЕРЖАНИЕ
1. Раскрыть содержание понятия доминанты в восприятии реальности и назвать стадии ее развития.
2. Раскрыть содержание понятия стереотипа и назвать основные типы и свойства стереотипов в рекламе.
3. Раскрыть содержание понятия потребности и мотива в рекламе. Показать иерархию потребностей и перечислить потребительские мотивы.
4. Рассказать об использовании бессознательных мотивов в рекламе.
1. Раскрыть содержание понятия доминанты в восприятии реальности и назвать стадии ее развития
Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее, человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты, которые способны побуждать его к совершению покупок.
Формирование доминант осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).
Стадии формирования доминанты
На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия.
На второй стадии, согласно учению И.П. Павлова, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта "выбирает" только те из них, которые ее возбуждают.
На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Пример формирования доминанты
Поскольку психология - и наука, и сфера практической деятельности, особенно в части наблюдений за поведением человека и определения мотивов, побуждающих его к тем или иным действиям, поступкам, познавать процесс формирования доминант лучше всего на самом себе. Рассмотрим следующий пример. Однажды в передаче "Поле чудес" ведущий Леонид Якубович, сделав широкий жест рукой и обращаясь к игрокам, сказал: "Пейте Хиро!". Автор этих строк раньше ничего не знал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бросив беглый взгляд в указанном направлении он увидел баночки с этим напитком, внешне заметно отличающиеся от всех других, в которых обычно продается пиво, "Пепси" и другие напитки. Баночки с "Хиро" имели строгую цилиндрическую форму, были выше и меньше в диаметре. Процесс информационного воздействия был очень кратким, он длился всего лишь несколько секунд, но и этого времени вполне хватило на то, чтобы в коре головного мозга автора этих строк сформировалась вполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты способствовало также и то, что обращение ведущего не было воспринято им как реклама. Внешне оно выглядело как обращение ведущего только к игрокам, а не ко всем телезрителям страны. Но получилось так, что именно все телезрители страны и стали объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на "Хиро", у кого-то нет... Но что же было дальше? Спустя примерно полгода в одном из магазинов автор этих строк неожиданно увидел высокие цилиндрические баночки "Хиро", на которые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая положительная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда больше не покупать этот напиток. Так устойчивая положительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчивый отрицательный стереотип этого товара.
2. Раскрыть содержание понятия стереотипа и назвать основные типы и свойства стереотипов в рекламе
Рекламные стереотипы - это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашних животных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма нацелена на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целевой аудиторией этой рекламы.
Основные свойства стереотипов: способность влиять на принятие решения покупателем, часто даже вопреки логике; в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают положительными и отрицательными, также есть нейтральные, которые еще называют стереотипами "известности, но безразличия".
Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.
3. Раскрыть содержание понятия потребности и мотива в рекламе. Показать иерархию потребностей и перечислить потребительские мотивы
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.
Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:
1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.
2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.