В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, "торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы". Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально не рассматривалось.
В начале XX века в известной книге "Путь к покупателю" К.Т. Фридлендер утверждал, что "конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара... Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки к подражание, должны быть нами здесь исследованы".
Автор рассматривал психологию тех людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он считал: реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. "Поэтому, - пишет Фридлендер, - мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства". Фридлендер был ярым сторонником психологических исследований в рекламе, главным методом которых он считал эксперимент.
Как известно, практически одновременно с функционализмом в американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который методологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования и воздействия в рекламе. "Лишив" человека психики, бихевиористы также "лишили" его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Как известно из истории, основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Уотсон считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать как поведение других машин.
Он отстаивал идею о том, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.
Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако теоретическую и методологическую основу психологии рекламы в США в те годы составляли в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкими психологами.
В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США настойчиво рекомендовал производить "не то, что умеешь, а то, что нужно людям", постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью "искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре", а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.
Американская традиция ориентируется прежде всего на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.
Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.
В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономически невыгодным. "Рынок продавца" постепенно вытеснялся "рынком покупателя", т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К середине XX века в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области других социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Эти открытия показывали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего, природе потребностей), экономически небезопасны и связаны с риском возможных финансовых потерь. Одним из примеров являются знаменитые Хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев может давать более сильный мотивационный эффект. чем. например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Было показано, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно. Благодаря вышеперечисленным факторам формируется новая система представлений о том. что должна делать психология в рекламе, и какие психологические переменные должны изучаться в первую очередь.
Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер писал: "Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике".
Котлер утверждает также, что "маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя".
Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами".
Американская методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламной деятельности. Так американские авторы Ч. Сэндидж.В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: "За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня". "Из сказанного, вероятно, ясно, - пишут Сэндидж, Фраубургер и Ротцолл, - что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого "неманипулятивного" подхода, самый благоразумный курс действий для производителей - добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров".
То, что вторая традиция начала развиваться прежде всего в США, не случайно. Еще в начале века исследователь Купферберг отмечал, что "особенно хорошо американский рекламист умеет почувствовать точку зрения предполагаемого покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров, которые для этого последнего особенно важны".