— использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;
— при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: "Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности...", "В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам" и др.
Практическая:
Целью исследования является выявление особенностей системы конструктов рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Объектом – процесс восприятия рекламных стимулов.
Предметом исследования являются системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Была выдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:
1. Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочных конструктов.
2. Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.
В связи с целью исследования нами были решены следующие задачи:
1. Разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.
2. Выявить особенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
3. Выявить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором – выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Опросник.
Опросник состоит из 10 вопросов. Приведем текст опросника:
1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.
2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.
3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.
4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.
5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.
6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.
7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.
8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.
9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.
10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.
Возможные варианты ответов: “да” и “нет”. Высший балл 10.
Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.
Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:
· стиральный порошок
· чай
· шоколад
· бульенный кубик
· кофе
· жевательная резинка
· радио
· строительная компания
· фирменный магазин
· бытовая техника
Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: “Тайд”, “Дилмах”, “Корона”, “Галина Бланка”, “Нескафе”, “Дирол” и другие названия рекламируемой продукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов не встречалось.
Испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов.
Представим список предъявляемых товаров:
· одежда
· обувь
· головные уборы
· предметы гигиены
· домашние украшения
· постельное белье
· косметика
· мебель
· книги
Список типичных, наиболее часто употребляемых конструктов:
1. для человека – для дома
2. можно одевать – можно пользоваться
3. для здоровья – для быта
4. общее – личное
5. для эстетического наслаждения – для быта
6. ежедневно используется – иногда
7. из ткани – из других материалов
8. мелкое – крупное
Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.
Результаты методики обрабатывались с помощью метода ранговой корреляции и факторного анализа.
Во второй части исследования мы выявляли связь системы конструктов с ориентацией потребителей на отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых от рекламы потребителей с помощью описанных нами выше опросника и ассоциативного эксперимента. Затем мы выявляли структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых с помощью метода репертуарной решетки Дж.Келли. Испытуемым предоставлялась анкета (приведенная нами в приложении ….) и предлагалось оценить 16 рекламных носителей с помощью 16 конструктов.
Список рекламных носителей:
1. видеоролик
2. рекламная телепередача, интервью
3. радиоролик
4. рекламная радиопередача, интервью
5. рекламное объявление в газете
6. рекламная статья в газете, журнале
7. рекламные щиты и стенды
8. рекламные сувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и д.р.)
9. реклама, осуществляемая рекламными агентами
10. световая реклама
11. рекламные плакаты и объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)
12. рекламные письма
Список конструктов:
1. интересный – неинтересный
2. красивый – некрасивый
3. эффективный – малоэффективный
4. неутомительный – утомительный
5. нравственный – безнравственный
6. современный – устаревший
7. оригинальный – посредственный
8. информативный – неинформативный
9. веселый – скучный
10. сложный – простой
11. ненавязчивый – навязчивый
12. дорогой – дешевый
Помимо репертуарной решетки в анкету был включен вопрос:
“Какие из перечисленных видов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами:
1. одежды
2. обуви
3. предметов личной гигиены
4. косметики и парфюмерии
5. другого
С помощью данного вопроса я выясняла степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.
По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:
1. зависимые от рекламы,
2. независимые от рекламы
3. испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Выявились следующие результаты у испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются:“Техника – не является техникой”,“Предметы роскоши – необходимое”, “Примитивное – более совершенное”.
У независимых от рекламы потребителей это:
1. фактор разделения товаров на одежду и не одежду;
2. фактор эстетических функциональных особенностей товара;
3. фактор обобщенных, наглядных характеристик;
4. фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене;
5. фактор сложности, совершенства вещи.
Основными, наиболее нагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются:
1. фактор характеристики товаров повседневного пользования;
2. фактор оценки красивой и легкой одежды;
3. фактор эстетической надежности товара;
4. фактор оценки бытовых общедоступных приборов и мебели;
5. фактор разделения товаров для человека и для дома.
Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара. Выявление связи структуры конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Выявив особенности системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, мы перешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мы попытались выяснить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 130 испытуемых (молодежи в возрасте 20 – 25 лет).
Далее группе зависимых от рекламы испытуемых была предложена репертуарная решетка Дж. Келли, о которой написано подробнее в главе “Методическая организация эксперимента”. Испытуемые оценивали 16 рекламных носителей по каждому из 16 конструктов. А также отвечали на вопрос о предпочтении тех или иных рекламных носителей.
Негативную оценку получили такие виды рекламы как:
1. реклама, осуществляемая рекламными агентами;
2. рекламные письма;
3. рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.
Таким образом, на данном этапе эксперимента мы опровергли вторую часть нашей гипотезы и доказали, что связи между структурой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители не существует. Было выдвинуто предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются полностью в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых. Нами также были систематизированы оценки рекламозависимыми потребителями существующих рекламных носителей
Вывод:
Учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.