З погляду психології, реклама, яка заснована на ефекті «ореолу», може виявитися досить результативною, але у ряді випадків необхідно пам'ятати про те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих «образів-паразитів», коли вся увага споживача надається не товару, а його «ореолу».
Єдиним виходом з такої ситуації є попередня психологічна експертиза реклами тобто «тестування».
До «механізму ореолу» слід віднести, також використання в рекламі образів відомих осіб (акторів, режисерів, популярних співаків і навіть політичних діячів). Цей прийом заснований часто не тільки на створенні якогось привабливого «ореолу», але і психологічного механізму «ідентифікації», бажання наслідувати.
Ідентифікація
Термін «ідентифікація» в психології найбільш широко став застосовуватися 3. Фрейдом і спочатку не мав ніякого відношення до реклами або психологічного впливу. На думку 3. Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як самий перший прояв емоційного зв'язку з іншою особою. Так, малолітній хлопчик виявляє особливу цікавість до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, по 3. Фрейду, тісно пов'язана з «Едіповим комплексом».·
У рекламній практиці, а також в психології реклами, ідентифікацією стали називати явище, коли споживач в думках ставить себе на місце персонажа, який є зображеним у рекламі, і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді тільки за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача у високій якості того або іншого товару, в наявності у останнього необхідних функціональних характеристик.
Зокрема, це виявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрану телевізора споживач не може відчути смак того або іншого продукту. Реклама, що інформує «про хороші смакові якості» товару, малопереконлива. Але дуже вражає вираз обличчя молодої дівчини, що демонструє стан задоволення від з'їденої порції мороженого або тільки що випитого апельсинового соку. В цьому випадку споживач неначе ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції.
Образ ковбоя на рекламі сигарет «Marlboro» дозволяє чоловіку, що палить їх, відчути себе героєм прерій, а жінці, що палить сигарети «Vogue», відчути себе «оригінальною і незалежною особою з тонким смаком».
Престиж і ідентифікація тісно пов'язані один з одним. Так, реклама курорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачеві можливість пережити стан, аналогічний тому, який відчуває рекламний персонаж, відпочиваючий на березі океану. Тут з'являється подвійний ефект: і престижно, і фізично приємно.
Отже, сучасний світ не можливо уявити без реклами. Рекламується велика кількість товарів та послуг, люди втомлюються від такої кількості реклами й намагаються її не помічати. Але кількість товарів та послуг зростає щорічно у геометричній прогресії і виробники шукають все нові і нові шляхи збуту своєї продукції. Починаючи з ІІ половини ХХ сторіччя вчені почали активно вивчати закономірності функціонування людської психіки. Їхні відкриття дали поштовх появі нового явища у сфері реклами, яке має назву “психологія реклами”. На сьогоднішній день ця сфера має чимало технологій впливу на споживачів. Деякі з них були розглянуті в цьому розділі, а саме: “сенсорний маркетинг”, нейролінгвістичне програмування, та сублімаційна реклама. Їх сутність полягає у тому, що вони, використовуючи різні технології, мають здатність впливати на підсвідомість людини і у такий спосіб частково змінювати її свідоме сприйняття дійсності. Під цим впливом споживач піддається емоціям і робить незаплановані покупки. Тим самим збільшуючи обсяги продажу певних товарів. Але не слід сприймати ці технології, як універсальні інструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту.
РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ
3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами
На сьогоднішній день технології використання психології в рекламі в нашій країні тільки починають розвиватися, чого не можна сказати про провідні міжнародні компанії світу. Які вже давно і якісно застосовують ці технології. Найбільш відомим методом впливу на психологію людини зараз стає прихована реклама (product placement). Сьогодні це один із найбільш динамічних ринків світу. У 2007 році обсяг прихованої реклами у кіно, Засобах Масової Інформації, телешоу, відеоіграх, текстах пісень склав 4,07 млрд. доларів. Аналітики американської дослідницької компанії PQ Media прогнозують, що світовий ринок оплачуваної прихованої реклами в період з 2005 по 2010 рік щорічно зростатиме на 27,9 % і к 2010 року досягне 7,55 млрд. доларів [42]. При цьому зростання ринку product placement значно випереджає ринок звичайної реклами і маркетингу.
Розвиток product placement на американських і азіатських ринках експерти пов'язують з тим, що формат прихованої реклами дає великі можливості рекламодавцям, які стиснуті законодавчими обмеженнями на традиційних рекламних ринках. У Європі обсяги прихованої реклами ростуть повільніше через строгіші правила розміщення. Проте, на думку фахівців американської дослідницької компанії PQ Media, до кінця 2008 року ситуація зміниться - до цього часу ЄС проведе лібералізацію рекламного ринку. Безумовним лідером у області product placement стали США, де темпи зростання сегменту склали 48,7% [42]. Так в США в телесеріалі “Американський ідол” судді п'ють з фірмових стаканів “Coca-Cola”, телесеріал “Відчайдушні домогосподарки” просунув автомобілі Buick, крім того, його персонажі розрекламували переваги систем захисту інформації від Cisco. У 2002 році черговий фільм про Джеймса Бонда “Помри, але не зараз” поставив рекорд - за появу брендів на екрані компанії заплатили 70 млн. доларів [42]. У фільмі рекламується 20 найменувань товарів - від годинника Omega до автомобілів Aston Martin. Прикладом використання цього виду реклами також є фото звіт про поїздку відомого американського кіноактора Расселла Кроу на своє австралійське ранчо в одному із американських журналів. На найкрасивішій і великій фотографії він завантажує мертвого кенгуру на дах свого автомобіля Lexus LX470.
Виникає питання: як вийшло, що Расселл Кроу поїхав на ранчо саме на Lexus? Справа в тому, що дивізіон компанії Toyota Motor Corporation оплатив появу автомобіля поруч із Расселлом у цьому журналі. Згідно із заявою віце-президента по маркетингу Lexus: “Цього року Toyota попросила редакції декількох амеріканських журналів ілюструвати свої статті автомобілями Lexus” [4].
Таблиця 3.1
Витрати на product placement в різних країнах у 2007 році·
| Країна | Сукупні витрати на product placement млн. доларів |
| США | 4765,8 |
| Бразилія | 353,6 |
| Японія | 302,2 |
| Австралія | 192,8 |
| Франція | 152,9 |
Бразилія, Японія і Австралія слідують за США за обсягом ринку “product placement”, але помітно відстають від них. У Бразилії в 2007 році ринок прихованої реклами склав 353,6 млн. доларів, в Японії - 302,2, а в Австралії - 192,8 млн. доларів. Ще менше прихованої реклами у Франції - 152,9 млн. доларів [10].
Проте, ринок product placement розвивається, до нього приєднуються все більше провідних компаній світу із новими стратегіями. Так, наприклад, компанія “Audi” планує запустити в Європі новий телеканал, який називатиметься “Канал Audi”. Це вперше, коли компанія, створює цілодобовий канал, щоб рекламувати свою продукцію. Планується, що канал особливо не відрізнятиметься за змістом від інших каналів наскільки це можливо. У програму його віщання входитимуть спортивні змагання, гонки, документальні фільми, і урочисті події, з однією значущою відмінністю, що все буде або прямо або побічно пов'язано з «Audi»[10].
Інші компанії надають перевагу product placement у комп'ютерних іграх. Прикладом такого підходу є реклама косметичної компанії Nivea, яка використала цей вид реклами в комп'ютерній грі «Splinter Cell: Double Agent». Метою даного ходу компанії було досягнення брендом Beiersdorf (компанія, що володіє торговою маркою Nivea) чоловічої аудиторії віком від 18 до 34 років. Оскільки, дана цільова аудиторія, найменше реагує на пряму рекламу, компанія вирішила зробити ставку на нові маркетингові технології такі, як product placement.
«Це гарна нагода представити наш бренд у молодіжному середовищі», сказав Джозеф Венезіа, директор відділу продажів у Beiersdorf. Маркетингова програма включає епізоди з продукцією від Nivea і від партнера компанії по голінню, Philips Norelco у ванні готелю. Так само в грі розміщені бігборди (великі рекламні щити із зовнішньою рекламою) із зображенням продукції компанії, щоб ще більш привернути увагу «геймерів» (люди, які цікавляться комп’ютерними іграми)[4].
Слід зазначити, що прихована реклама використовується на лише закордоном , а й на теренах СНД. Найкращих результатів у використанні цього виду реклами досягла Росія. Найбільша кількість прихованої реклами в цій країні припадає на кіноіндустрію. Лідером розміщення product placement став фільм “Денна варта”. За даними дослідницького холдингу ROMIR Monitoring приховану рекламу в цьому фільмі помітили більше половини глядачів. Як видно із нижченаведеної таблиці брендом-лідером стала російська ТМ пива «Старый мельник» - його назвали 18 % респондентів. Друге місце посіла Mazda - 15 %. Рекламу фільму «9 рота» помітили 26 % учасників опитування, Nokia - 18 %, МТС - 16 %. [10]