Колір у рекламі стає одним зі складових елементів загального рішення зовнішнього вигляду речей і його рекламного представлення. Кольори обов'язково повинні співвідноситися один з одним і із середовищем, ,в якому вони використовуються. Це потрібно мати на увазі, говорячи про їх міфічну «функціональності», що витісняє реальні функції на другий план: «Теплі матеріали надають затишок». «На матових дверцятах виділяються хромовані металеві ручки. Крісла обтягнуті дерматином тютюнового кольору, що прекрасно поєднуються зі строгою теплотою всього гарнітура». У цих рекламних фразах теплу, яке «створено кольором» (не натуральним) протиставляється щось інше - строгість, організація, структурність.
Доводиться враховувати й те, що, як показали дослідження рекламної корпорації
«Янг енд Рубікам», колір має різний ступінь запам'ятовування. Зокрема, по цьому показнику лідирує жовтий колір, особливо, якщо він співіснує разом із чорним. Наприклад рекламна кампанія, як і сам бренд мобільного оператора «Білайн» виконана саме в цій кольоровій гамі. Тобто коли людина бачить певну рекламу , виконану в жовто-чорних кольорах, вона, скоріш за всі, чітко розуміє якому бренду належить ця реклама Вміле використання кольору допомагає візуальному представленню обраної позиції товару. Так, червоний колір символізує силу волі, активність, агресивність. Він пов'язаний із плотськими бажаннями - у ньому сексуальність і владність. Це колір пачки сигарет «Marlboro» з їхнім символом - мужнім ковбоєм.
Відтінки червоного нерідко з'являються в рекламі косметичних засобів і парфумерії, їхніх упаковках або назвах (зокрема, «Красный Ревлон») і не залишають байдужими жінок, на яких впливають. Разом з тим виявилося, що червоний колір абсолютно не підходить для реклами товарів, призначених для людей похилого віку, - його агресивність не викликає в них позитивних, емоцій, хоча вони й звичні до кольору комуністичної символіки. Синій колір асоціюється з пасивністю, чутливістю, спокоєм. У синій гамі виконана продукція, що рекламує сигарети «Ротманс» («Ти, я й «Ротманс»). Втім, багато чоловіків, які їх курять, ототожнюють біло-синю гаму, що ідентифікує, «Ротманс», з морем, яхтою, свіжим вітром, волею. Змінивши колір банок на синій, «Пепсі-кола» домоглася, що на російському ринку рівень відомості даної торгової марки підвищилася на 10% до 73%. Сірий й бордовий - це кольори помірності, солідності. Тому компанія по виробництву чаю «Май» використала «солідний» бордовий колір в упаковках елітного, дорогого листового цейлонського чаю. Незважаючи на те, що зараз у рекламі в моді чорно-біла гама, за якою закріпилася репутація класичної, стильної, для людей похилого віку сполучення цих кольорів часто асоціюється з безбарвністю, безжиттєвістю.
Які ж можна зробити висновки? Ефективна рекламна – це творчість, яка не може бути роботою наосліп. Колірні рішення повинні бути обґрунтованими. Посилений вплив буде мати така рекламна продукція, у якій використаний колір або сполучення кольорів квітів, будуть викликати запрограмовані асоціації.
Виникає питання, завдяки чому ж колір має такий значний вплив нас прийняття людиною різноманітних товарів. Можно сказати, що відповідь лежить на поверхні. Колір - фізіологічний. Він впливає через гіпофіз на вегето судину систему людини, викликаючи відповідні емоційні реакції. Але, якщо говорити про вплив на споживача за допомогою кольору, то володіння цими базовими знаннями ще не дає ніяких переваг. Адже є безліч відтінків і їх поєднань, які сприймаються людьми індивідуально, через суспільні відмінності. Розібратися в них можливо, застосувавши один з методів якісного маркетингу -- метод кольорокорекції. Суть його у тому, що по соціальних параметрах людини можна прогнозувати його реакцію на ті або інші поєднання кольорів. Метод кольорокорекції використовує не тільки ситуативне сприйняття кольору залежно від поточних задач і цільових установок респондентів, але і враховує вікові, статеві, релігійно-психологічні і етнологічні аспекти неусвідомленого і раціоналізує сприйняття кольорів.
Застосовуючи даний метод, можна задати параметри і характеристики цільової аудиторії і одержати на виході основні кольори впливу. І навпаки, маючи певні колірні рішення, можна виявити групу споживачів, найбільш адекватно реагуючих на задані кольори [35]. Зір пов'язан не тільки зі смаком, а й з усіма органами чуттів. Деякі кольори можуть справляти враження чогось нерівного, колючого, тоді як інші можуть сприйматися як щось гладке, бархатисте, так що їх хочеться погладити (темний ультрамарин, зелений окис хрому). Є такі фарби, які здаються м'якими і інші, які завжди здаються жорсткими. Саме відмінність між холодними і теплими тонами фарб заснована на цьому сприйнятті. Успіх нової торгової марки або продукту в дуже великому ступені залежить від того, як споживач їх сприйме на рівні відчуттів, і поглядом перш за все. Прогнозованість цієї реакції гарантує майбутній результат. Знаючи, як працює система кольоросприйняття, можна не допустити фатальної помилки у виборі колірної гами бренду. Якщо ж колір позиціонування вибраний невірно, компанії складно буде компенсуватиме цей промах.
Типова помилка при використанні візуального мерчандайзигу полягає в тому, що фірмова палітра не відповідає ціновій ніші, в яку прийшла компанія. Один і той же колір представниками економ сегменту і преміального класу сприймається по-різному. Те, що для одних здається бідним, порожнім, для інших є статусним. До преміальних кольорів відносяться білий, чорний і сірий, як правило, оформлення більшості бутіків не виходить за рамки цього трикутника кольорів. Якщо в цій же палітрі оформити, наприклад, продуктову роздрібну мережу нижнього і середнього цінового сегменту, багато споживачів її просто не помітять, не сприймуть як магазин продуктів.
Для ситуацій, коли потрібно екстрено привернути увагу до чогось нового, існує тільки червоний колір. По хвилях сприйняття червоний колір через кришталик ока першим приходить без спотворення. Червоний символізує не тільки агресію, але і пристрасть, активність, Він ефективно працює як моментальний коммуникатор, але підходить тільки для короткострокових акцій, для «вкидання» товару в свідомість споживачів. Затяжна атака червоного може легко довести людину до стану перезбуджування і навіть істерії. Є так звані компенсаторні кольори, що забезпечують розрядку емоційної напруги, окремі для кожної полової і вікової групи. Так, ніжно-ліловий є компенсаторним кольором для жінок всіх віків. Проте, це зовсім не означає, що він подобається всім жінкам. Більш того, бізнес-орієнтіровані жінки взагалі не люблять його в своєму гардеробі. Але зовнішній прояв лояльності до кольору і внутрішнє сприйняття кольору, потреба в ньому - різні речі. Саме з цієї причини «модні кольори», які є хітом сезону, ніяк не впливають на підсвідомий вибір споживача.
Ігри кольору часто використовуються і в ребрендінгу. Ребрендінг для компанії завжди гарний шанс виправити раніше допущені помилки. Нові корпоративні кольори не тільки пожвавлять сприйняття бренду, вони часто міняють відносини споживача і компанії.
У перенасиченому сегменті ринку колір допомагає радикально відділиться від конкурентів. Тут доречно пригадати історію із запуском у кінці 90-х у Росії горілки « Кристалл» з чорною етикеткою. Тоді ринок горілки був переповнений різними брендами., домінували тут в основному, сині і червоні кольори. Чорний фон із золотими буквами став подією для споживача і залишив конкурентів далеко позаду себе. Його ефективність пояснюється ще і тим, що він збудив у свідомості людей старше 30-ти старий радянський міф про те, що нібито існує якийсь експортний варіант горілки «Столичной» чорного кольору. Легенда, таким чином, матеріалізувалася.
Російський кондитерськийхолдинг «СладКО», пішовши з московського ринку в регіони, в нижній ціновий сегмент, розробив нову гаму кольорів своєї асортиментної лінійки, відповідно новим маркетинговим задачам. Ідея полягала в тому, щоб споживач впізнав в дизайні цукерок графіку і кольори, властиві його домашній обстановці. Продукт «СладКО» спочатку був націлений більшою мірою на малозабезпечених людей пенсійного і предпенсійного віку, що живуть в режимі економії, зокрема економії електрики. Звідси приглушені червоно-помаранчеві тони з жовтими вставками на упаковці, і клітинна графема, яка повторювала мотиви пледа. Цільова група позитивно відреагувала на знайому картину затишку і вивела холдинг «СладКО» із кризи [35].
Таким чином, цей приклад доводить, що колір сам по собі не може розглядатися у відриві від всього процесу створення бренду. Фірмове поєднання кольорів забезпечує результат при дотриманні як мінімум однієї умови - знання своєї цільової аудиторії. Якщо ця умова дотримана, залишається тільки вибрати відповідну палітру і створити свій бренд.
Ще однією складовою "сенсорного маркетингу" є звуковий дизайн. Музика впливає на настрій покупців не гірше за колір. Тому у ряді країн у великих універсальних магазинах створюється м'який музичний фон. Навіть винайдений відповідний стиль такої музики, іменованої «muzak». Американські фахівці стверджують, що цей музичний фон сприяє збільшенню товарообігу на 46 % [33]. За даними дослідницького агентства Magram Market Research, розмірені (близько 60 тактів в хвилину) мелодії частіше підштовхують людей до імпульсних покупок. Людина під їх дією може витратити на 35-40% більше грошей, ніж збиралася [37]. Така музика рекомендована магазинам середньої і вищої цінової категорії - їх клієнти можуть дозволити собі незаплановані витрати. У недорогих магазинах краще використовувати енергійну музику (90-110 тактів в хвилину), під яку люди швидше зважуються зробити покупку. Увечері ж, коли покупців небагато, краще використовувати спокійну мелодію, спонукаючу затриматися в магазині. А в часи пік - динамічну музику, що формує темп і провокує на покупку.