2.3 Застосування психоаналізу у рекламі та продажу
З середини XX ст. застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності крупних світових торговельних компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у намаганні знайти ефективніші засоби для збуту своїх товарів - будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, цілі або душевний стан. Один фахівець з реклами сказав одного разу: “ Жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм лише чистоту, а крем - красу". Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж" [27]. Проте, люди часто самі не знають, чого хочуть, і зовсім не налаштовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями. Розглянемо це на нижченаведених прикладах. Фірма, що випускала кетчуп, одержувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Дослідниками було виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичні популярні журнали мають набагато більше передплатників. Жінок, що чекали початку лекції, попросили посидіти в двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, в другій - по-старовинному - розкішними стильними меблями, багатими килимами тощо. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господині, що одержали на тривалу пробу три пакетики з миючим порошком, знайшли між ними істотну різницю. Порошок в жовтій упаковці показався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизну, в синій - дуже слабким, залишає білизну брудною. Якнайкращим визнали порошок в синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. Більшість людей чистить зуби раз на день, вранці. Дослідження цієї, на перший погляд, нісенітної звички показало, що люди чистять вранці рота для того, щоб позбавитися неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів чекають не лише гігієнічного, але і смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладений потім в основу реклами зубної пасти. Журнал “Business Week”, коментуючи часто нібито безрозсудну поведінку споживачів, писав: “Люди діють неначе нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває значення, якщо розглянути її саме з погляду їх потреб, цілей і мотивів. У цьому, здається, і полягає секрет розуміння людьми впливу на них рекламної дії” [27].
У середині минулого століття світову торгівлю стала турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань. Тим часом кількість товарів зросла у порівнянні з 1940 р. у чотири рази. Таким чином, виникла небезпека перевиробництва. Це викликало гостру необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Саме в цей час з’явилися дві нові ідеї, що були підказані психологами: пропагувати серед потенційних споживачів відчуття незадоволеності тим, що у нього є, і усіляко спонукати до все нових і новим покупок; звернутися до стимулів, що зберігаються в їх підсвідомості і енергійно їх експлуатувати. “Чим більше схожість між продуктами, - заявив тоді видатний фахівець з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі виконує розум. Це стосується не лише сигарет, пива, кондитерських виробів та подібних предметів щонайширшого попиту, але також і автомобілів” [27]. Сучасні фахівці з реклами дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх відчуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що викликали його. Це область аналізу мотивів. Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки. До них відноситься, наприклад, психоаналітична бесіда, що проводиться також по телебаченню і має на меті виявити всі відтінки відчуттів, що викликаються, зокрема, такими інтимними товарами, як проносне, засоби від поту, повнота, гігієнічні серветки тощо. Окрім психологічних, робляться також і дослідження за допомогою гіпнозу, які дозволяють виявити і відновити давно сприйняті враження, виявити схильність потенційних споживачів до одних марок товару і негативне відношення до інших. “Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але навіть при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони палять цілком її образ”. Такий висновок зробили автори одного дослідження. Задача реклами, полягає в тому, щоб створити в думках споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх придбати те, що рекламується. Тільки шість чоловік з 300 випробовуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Чеськин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався багато разів в рекламах фірми, навіть без тексту. І мав великий успіх [27].
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне і психологічне значення, як символ їх індивідуальності і суспільного положення, в одному дослідженні встановлений навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідною особистою і суспільною характеристикою передбачуваного покупця.
У інших випадках реклама будується на пом'якшенні або придушенні відчуття провини, яку відчувають споживачі при купівлі деяких товарів, наприклад сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв. Встановлено, що люди палять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за працю. Найважливіший мотив: американці палять всупереч небезпеці, яка їм загрожує. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що палять, демонструють цим свою самостійність, зрілість. Молоді люди, що палять, виглядають старше, а немолоді - молодше. “Провина” споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх вигляду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що добилася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів. Ще одним методом дії на споживачів є «повернення в дитинство». Емоції даного періоду життя особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гумки. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота як зони насолоди. Багато харчових продуктів здобувають, таким чином, приховане психологічне значення. Вченні зайнялися дослідженням морозива і дійшли висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а у вигляді великих порцій на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може угамувати свою потребу в солодкому. Рекламні кампанії, побудовані у середині 50-х рр. на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної заспокійливої процедури, що повторюється. Спостереження за жінками у супермаркетах показали, що покупки часто робляться тут не згідно з певним планом, а імпульсивно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому виконують зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають, загалом, більше 90% таких імпульсивних покупок. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощають напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення доходів, в середньому, на 10% [28].
У середині 50-х рр. в США почалася ще одна рекламна компанія щодо посилення збуту багатьох товарів, і перш за все чоловічого одягу і взуття. Американці носили довго одні і ті ж досить грубі костюми, головні убори тощо. За порадою психологів нова рекламна кампанія будувалася на створенні і зміцненні поняття "старіння" предметів споживання. З'являлися всі нові і нові зразки товарів. А для успіху справи чоловічий туалет стали рекламувати через жінок і навіть, в деяких випадках, через жіночі журнали. На одній рекламі, наприклад, були зображені чотири жінки, кожна в наряді відповідно певному випадку і кожна з чоловічим капелюхом, який вона протягувала чоловіку, запрошуючи його одягнутися відповідно її наряду. На рекламі з'явилися різноколірні костюми, особливо сорочки, що набули велике поширення серед чоловіків [12].
Реклама вплинула також й на найконсервативнішу частину населення - фермерів, які теж стали одягатися і взуватися так, як ніколи до цього. Поняття "старіння" реклама стала пов'язувати з такими предметами домашнього ужитку, як холодильники, електропобутові прилади тощо, не кажучи про автомобілі. В одній області одні моделі замінювалися іншими, щоб не відстати від моди, безліч людей купувала нові предмети, коли старі були ще у доброму стані. Можна назвати ще багато досить ефективних прийомів, за допомогою яких споживачів людей спонукають купувати абсолютно не потрібний їм товар. Але важливо зрозуміти одну загальну закономірність: реклама в переважній більшості випадків просуває не товари. Реклама продає ілюзії, за які люди платять гроші. Проте технології впливу на підсвідомість споживача не обмежуються лише цими методами. Далі будуть розглянуті і інші технологічні прийоми, які також впливають на процес прийняття рішень споживачем щодо здійснення покупки.
Навіювання (сугестія)
Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності - це навіювання. На думку ряду авторів, під навіюванням слід розуміти пряму і неаргументовану впливу однієї людини на іншу або на групу людей. При навіюванні здійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Тривалий час проблемою сугестії займалися невропатологи і психіатри, пізніше нею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагу соціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межі медичної науки.