Смекни!
smekni.com

Публичная реализация программы государственного пенсионного страхования (стр. 2 из 13)

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, не­точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предпологает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Анализ исследований проводится для проверки эффективности. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фирмы.

В центре круга - целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распределения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И, наконец, она приспосабливается к микро­среде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально­культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Американские маркетологи предложили разделил средства рекламного воздействия воображаемой линией. Получилась следующая картина:

Над линией:

- печатные СМИ (газеты, журналы);

- медиа носители (радио, телевидение);

- электронные средства (интернет);

- средства наружной рекламы (щиты, вывески).

Под линией:

- публичная реализация;

- промо акции.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

За последние годы термин «PR» стал знаком всем, кто интересуется политикой. А поскольку в нашей стране интересуются политикой все, то и термином этим пользуются часто. Имиджмейкеры сегодня занимаются всем: от традиционной рекламы личности политика и его воззрений до отработки его походки, осанки, выработки правильной речи, создания соответствующего этому человеку стиля в одежде, прическе, жестах.

Роль стиля для соискателя выборной должности резко возросла с появлением теледебатов. Еще 15 лет назад не имело значения: шамкает ли наш кандидат, хромает ли и, тем более, какого цвета носит пиджак. Лидеров выбирали за нас и без нашего участия. Теперь же положение изменилось. Но у каждого явления есть оборотная сторона. Например, кандидат в лидеры может быть семи пядей во лбу и истинным спасителем города или даже всего отечества. Но если он внешне плохо выглядит, не обладает связной речью, ему будет трудно бороться за победу. Ведь в электорате любой страны людей, выбирающих только рассудком, не так уж много. Большинство из нас смотрит на человека, как говорится, «по одежке».

К сожалению, многие PR-технологи предпочитают продвигать своего Заказчика, любыми способами. Появились журналисты-киллеры и, наоборот, профессиональные подниматели рейтингов; появился и такой термин, как электоральная депрессия, т.е. усталость общества от активности PR-технологов. Все это, с одной стороны, утвердило в общественном сознании мнение о том, что PR-технологии — мощная политическая сила, с которой нельзя не считаться. И оборотная сторона медали — многие теперь искренне уверены, что PR — это что-то грязное, подлое и сродни бессовестным телекомментаторам, которые за деньги обольют грязью кого угодно.

Все это очень печально, но, к счастью, не имеет никакого отношения к видению термина PR, которое излагается ниже. Кстати «черного PR» не бывает. Потому что если PR — черный, то это уже не PR, а некий другой вид «искусства». Ведь не называем же мы мошенников, специализирующихся на кражах «на доверии» специалистами по PR.

Для автора, профессионального рекламиста, специализирующегося на работе с относительно небольшими Заказчиками-рекламодателями, PR-методы столь же применимы, как и остальные рекламные инструменты. И цель применения PR-методов та же, что и у остальных элементов рекламной кампании: стимулирование сбыта. Хотя «технические» отличия, конечно, имеются. Например, PR-деятельность при стимулировании сбыта часто менее затратна, чем методы прямой коммерческой рекламы. В некоторых областях рынка без PR-методов задачу стимулирования сбыта вообще трудно решить: медицинские услуги; наукоемкие технологии; новые рыночные продукты; сложные рыночные товары; продукция, в которой значительную часть цены составляет стоимость ее имиджа и имиджа фирмы-производителя; продукция экологически неблагополучных производителей и т.д.

Другими словами, когда для принятия решения о покупке недостаточно просто эмоционально проинформировать потенциального покупателя о наличии, цене и основных (более-менее понятных большинству реципиентов) свойствах товара, становятся необходимыми методы PR.

Итак, не углубляясь в суть нередко противоречивых теорий, сформулируем свое, может быть, упрощенное, зато практичное понимание смысла PR. Это любая деятельность по публичному представлению общественности информации, имеющей отношение к Заказчику (товару, фирме, деятельности, последствиям деятельности или применения продукции), тем или иным образом полезной для него.

При этом Заказчик зачастую не оплачивает ее размещение в СМИ непосредственно (в отличие от рекламы). Косвенно, конечно, он все равно тратит деньги:

как уже сказано выше, на подготовку материалов, оплату литературной и технической работы. Но в «чистом» PR не платят деньги за собственно опубликование материала.

Пресс-релиз, созданный в интересах Заказчика, может быть посвящен чему угодно: от рассказа о новой технологической находке научно-исследовательского института до убедительного описания чистоты помыслов соискателя общественной должности.

Вообще, в PR, даже в большей степени по сравнению с рекламой, размыты границы жанров. На идею могут работать все виды искусства и современных технологий. Цели, как уже было сказано, почти те же, что и в рекламе. Просто добиваются их несколько иным путем.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, государством и обществом.

СпециалистыPRиспользуют современные методы общения и убеждения, для установления контакта с выбранной аудиторией.

Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:

- общественное мнение;

- общественные отношения;

- правительственные отношения;

- жизнь общины;

- промышленные отношения;

- финансовые отношения;

- международные отношения;

- потребительские отношения;

- исследования и статистика;

- средства массовой информации (СМИ).

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).

Существуют различные определения Публичной Реализации

За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия ПР, но все же хотелось бы привести два из них. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR: