Смекни!
smekni.com

Публичная реализация программы государственного пенсионного страхования (стр. 7 из 13)

Какая именно информация необходима гражданам, поможет установить исследование.

Первое, что необходимо сделать это выяснить предпочтения потребителя. Это устанавливает маркетинговое исследование (схоже с исследованием общественного мнения, только последнее проводится постфактум)

Результаты маркетингового исследования представлены в таблице 1.

Результаты маркетингового исследования


Таблица 1

Вопрос Ответ
Мы должны выяснить что потребитель уже знает о продукте и что хотел бы узнать, для того что бы предоставить информацию которая действительно нужна. Примерно 7 человек из 10 опрошенных знают, что реформа проводится, и большинство опрашиваемых относятся к реформам вообще, и пенсионной реформе в частности с недоверием, столь скептично люди настроены именно из-за того, что не обладают достаточным объемом информации.
Какая характеристики данного продукта являются главными для потребителя? Исследование можно провести с помощью тестов, опросов, анкет, воспользоваться статистическими наблюдениями да и просто здравым смыслом. В данном случае ответ прост: главными характеристиками данного продукта являются 1. надежность 2. гарантии 3. доходность (прошу обратить внимание, требования расположены в убывающем порядке по степени важности)
Каким, потребитель видит обслуживание? Это исследование побочно, но не маловажно, факт быстрого и качественного обслуживания не определяющий, но в условиях жесткой конкуренции может иметь большой вес. На этот вопрос существует очевидный ответ: у бюрократии, неорганизованности и недображелательности поклонников мало.

Второй вопрос: сколько НПФ действует в стране? Другими словами, необходимо произвести анализ конкурентов. Ответ на этот вопрос даст не официальный рейтинг НПФ России составленный одним из московских изданий

Рейтинг НПФ России

Начиная с 2004 года, число игроков пенсионного рынка заметно увеличилось. К 55 управляющим компаниям, выигравшим в прошлом году конкурс Минфина и получившим право на управление пенсионными накоплениями граждан, добавилось ещё 77 НПФ, вошедших в систему обязательного пенсионного страхования (ОПС). Всего фондов, имеющих лицензию на 01.01.04. - 286.

Рейтинг подтвердил первоначальную гипотезу о крайней специфичности каждого из фондов, действующих сегодня на рынке. Тем не менее, можно сказать о следующем. Около половины НПФ – кэптивные, нацеленные на обслуживание сотрудников учредивших их структур. Региональных фондов тоже уже порядка 140, и у них свои «правила игры», отличные от тех, что можно наблюдать у московских коллег. Следует отметить также многообразие применяемых пенсионных схем и высокую долю руководителей «старой формации».

При составлении рейтинга деятельность НПФ оценивалась по двум основным критериям: надежность и успешность.

Первый из двух основных параметров, которые оценивались по критерию «надежность», - общий объем пенсионных резервов.

Он характеризует масштаб деятельности НПФ, а также платежеспособность фонда перед клиентами.

Второй параметр - размер имущества для обеспечения уставной деятельности (ИОУД) – свидетельствует не только о финансовой состоятельности фонда, но и говорит о степени его устойчивости.

Диверсификация инвестиционного портфеля фонда позволяет расширить количество финансовых инструментов, в которые фонд вкладывает средства клиентов.

Другими параметрами при оценке критерия «надежность» были опыт работы, состав учредителей, репутация фонда, а также его членство в профессиональных объединениях.

По критерию «успешность» все параметры замерялись в динамике, что вполне объяснимо: динамика изменения доли фонда на рынке НПО по показателю объема пенсионных резервов; динамика изменения доходности фонда; динамика роста клиентской базы. Результаты исследований представлены в таблице 2.


Таблица 2 - Результаты исследований

Рейтинг негосударственных пенсионных фондов (НПФ) России
Наименование НПФ Общий объём резервов (тыс. руб.) Размер имущества** (тыс. руб.) Количество участников НПФ Доходность фонда за 2003 г. (%)
1 Газфонд 46958418 5352828 105246 15
2 НПФ электроэнергетики 2731708 114173 276271 13
3 Телеком-Союз 2909702 150070 51549 20
4 Благосостояние 11420002 309716 1418649 н.д
5 Внешэкономфонд 1004266 328527 6051 14
6 Социум 569359 508755 141863 15
7 Промрегионсвязь 633849 111507 163180 18
8 Профессиональный 1395839 250666 28839 12
9 Ханты-Мансийский НПФ 317079 23429 16674 18
10 Внешторг 198922 182505 6701 16
11 Национальный НПФ 1657874 156871 200336
12 Алмазная осень 1723740 31044 38851 15
13 ВНИИЭФ-ГАРАНТ 173838 31063 23977 17
14 МГНПФ 119110 153161 5002 12
15 Доверие 191748 16594 22438 16
16 Пенсионный капитал 27818 904510 17457 24
17 Роствертол 47743 25573 19560 14
18 Нефтегара 1184174 32359 60933 14
19 Мосэнерг 312235 28173 8907 22
20 Трансстро 53598 9200 5479 16

*НПФ, осуществляющие деятельность по обязательному пенсионному страхованию на 13.08.2004 г.

**Размер имущества для обеспечения уставной деятельности их количество может меняться с учетом изменения политической и экономической ситуации в стане и регионе, соответственно сам вопрос о их существовании зависит от Государства.

После маркетингового исследования и анализа конкурентов можно определить целевую аудиторию.

Сегментирование на этом этапе проводить бессмысленно (сегментирование рынка понадобится нам позже для проведения рекламной компании) так как в информации о продукте, и реформе, прямо или косвенно заинтересовано все активное, трудоспособное население страны.

Целевой аудиторией являются люди ( мужчины и женщины) в возрасте от 14 до 40 лет, с любым уровнем образования, со средним уровнем достатка, чуть выше, и люди, чей доход ниже прожиточного минимума.

Требование к продукту следующие:

- надежный продукт в котором он будет уверен;

- наличие социальных гарантий;

- отсутствие бумажной волокиты;

- доходность;

- доброжелательное обслуживание.

Исходя из полученных данных можно преступить к разработке плана действий, то есть разработки стратегии компании и тактическим ходам.

2.4 Разработка компании по публичной реализации программы обязательного государственного пенсионного страхования

Для разработки компании по публичной реализации необходимо выработать концепцию продукта, расставить приоритеты.

Концепция для данного продукта следующая:

Всеми необходимыми свойствами, для удовлетворения потребительских предпочтений, обладает наш продукт и поэтому мы должны их подчеркнуть, единственный спорный пункт - доходность, поэтому на нем акцент лучше не делать, а сделать отстройку на равном по значению критерии - надежности и социальных гарантиях, так же необходимо подчеркнуть грамотность, профессионализм людей которые непосредственно работают с этой программой, сотрудников Пенсионного Фонда. Таким образом, мы подчеркнем достоинства тем самым перевесив недостатки.

Лозунгом или идеей данной концепции может стать слогон отражающий суть данной компании, то есть подчеркивающий надежность и статус производителя. Например: "медленно но верно" или "позаботься о будущем сегодня", слогон должен внушать доверие, и нести идею которая отражает приоритетное направление.

Теперь что касается самой акции, к ней предъявляются особые требования:

- она должна быть подчеркнуто официальной, серьезной, никакой вычурности;

- экономичной, все же на это тратятся деньги народа;

- информационно грамотно поставленной, то есть предоставлена действительно необходимая информация в нужном объеме с минимумом не понятных слов.

Вообще акция по публичной реализации должна внушать доверие тому на кого она направлена.

Практическое применение, тактические ходы

В инструментарий PR входит:

- день "открытых дверей";

- горячие линии;

- составление речей (план необходимой, предоставляемой информации);

- работа с пресс агентствами;

- работа с медиа-носителями;

- публичные выступления;

- исследование общественного мнения (чаще используется с целью контроля ситуации, и эффективности мероприятий);

- рассылка пресс-релизов;

- презентация;

- выставки;

- ярмарки.

Конечно, все эти средства использовать не целесообразно, поэтому я рекомендую воспользоваться теми, которые поддерживали бы приоритетное направление. Это касается самих мероприятий по публичной реализации здесь применяются СМИ пользующиеся наибольшим доверием населения: