2.3 Управление маркетингом в ООО «Малаховский продмаг»
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
- о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
- о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
- о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
- о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
- об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;
- о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
- об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
- о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.
Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу,[15] транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством.
Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия. Реклама – один из видов маркетинговой деятельности.
Реклама магазина преследует две цели. Непосредственная цель- продажа товара и соответственное увеличение оборота. Продажи возрастают при увеличении числа покупателей и числа купленных ими товаров. Долгосрочная цель- поддержка преемственных непрерывных отношений между магазином и постоянными клиентами. Товары, которые используются в рекламе, пользуются общим повышенным спросом. Основные задачи службы маркетинга заключаются:
- в ориентации на потребителя;
- в контроле за деятельностью конкурентов;
- в доведении информации до других подразделений;
- в конкретизации целей с учетом рыночной ситуации;
- в разработке маркетинговых планов и их реализации.
Рассмотрим главные отделы торгового предприятия ООО «Малаховский продмаг».
1 Отдел закупок и сбыта
- Менеджеры по закупкам и сбыту ищут более выгодных поставщиков, а непросто выбирает из, тех, кто навязывает им свои предложения;
- устанавливают отношения на долгосрочной основе с немногими надежными поставщиками высококачественных товаров;
- не жертвует качеством ради снижения стоимости закупок.
- стараются найти «лучшее решение» для клиентов.
2 Отдел маркетинга
- служащие изучают потребности и пожелания покупателей;
- разрабатывают выигрышные стратегии;
- определяют маркетинговые мероприятия, которые следует осуществить для достижения долгосрочной прибыли.
3 Финансовый отдел
- служащие осознанно поддерживают расходы на маркетинг (создание рекламного имиджа)
- формирует финансовый пакет в соответствии с требованиями покупателей;
- быстро принимают решения относительно кредитоспособности покупателя.
На этом торговом предприятии, протекающие в нем процессы, осуществляются в нем своевременно и качественно.
В настоящее время в составе предприятия как системы управления выделяют следующие подсистемы:
- структура управления;
- функции управления;
- методология управления.
Процесс управления, как элемент управленческой деятельности, включает в себя: систему коммуникаций, разработку и реализацию управленческих решений, информационное обеспечение.
Товаропродвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товаропродвижния служит отношение затрат организации к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товаропродвижения – уровень обслуживания потребителей.
Важная особенность планирования товаропродвижения – верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товаропродвижения – прямой или с участием посредника. В нашем случае реализация происходит через посредников – потребительский рынок разбросан по всей территории.
Магазину «Рождественский» ООО «Малаховский продмаг» необходима точная информация о конкурентах.
Информация для бизнеса — исходная составляющая принятия планово управленческого решения, его исполнения, контроля и регулирования производственного процесса. В основе информационного обеспечения лежат постоянный сбор, хранение, переработка, обновление и подготовка к использованию различных данных о производстве, его результатах, тенденциях развития, о закономерностях и перспективах исследуемого бизнеса в будущем и другие статистические данные.
К внутрифирменной информации, представляющей интерес для выработки и принятия планово – управленческого решения, относятся следующие статистические данные о работе предприятия в прошлом по отдельным временным интервалам:
- объемы производства продукции по каждой ассортиментной позиции в натуральном выражении;
- объемы продаж этой продукции по периодам;
- цены товаров по ассортиментным позициям, по периодами рыночным нишам, в которых реализуются данные товары;
- рентабельность производства в целом по предприятию и по отдельным товарным позициям;
- производственная мощность предприятия по товарным позициям;
- уровень использования производственной мощности;
- общие текущие затраты на производство продукции;
- удельный вес переменных и постоянных затрат в общих затратах предприятия;
- затраты предприятия по экономическим элементам (в целом, а также с выделением долей переменных и постоянных затрат) на оплату труда, социальные платежи (налоги), на сырье и материалы, на топливо, энергию, амортизацию и проч.;
- структура себестоимости продукции по переменным и постоянным затратам.
Вся статистическая информация соответствующим образом должна быть обработана методами бухгалтерского учета. Полученная на ее основе необходимая управленческая информация и будет использоваться при расчетах и обосновании планово-управленческих решений. Таким образом, практически вся используемая для управления информация носит производный характер, т.е. исходная статистическая информация должна быть соответствующим образом переработана и подготовлена для дальнейшего потребления.
К внутрифирменной информации можно также отнести информацию, которую надо прогнозировать предприятию на будущий период. К ней можно отнести следующие данные об изменении прошлых затрат, которые принимаются за базу сравнения:
- прогноз изменения затрат по экономическим элементам в абсолютном выражении (оплата труда, социальный налог, сырье и материалы, топливо и энергия, амортизация и пр.) в разрезе переменной и постоянной их доли; прогноз изменения себестоимости продукции в будущем периоде в целом, а также отдельно по переменной и постоянной составляющим.