Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.
Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.
Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.
Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.
Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.
Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:
· издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;
· издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.
Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.
Охват рынка.
Важной характеристикой канала распределения является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.
Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.
Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Это, например, модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения.
Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения.
Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи.
Контроль.
Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы.
О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:
· более полно изучать запросы потребителей;
· своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
· обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.
На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.
Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения.
Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:
· объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
· потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;
· цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;
· изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;
· изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;
· продукция производится на основе заказов потребителей.
При анализе указанных выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.
Формы прямых продаж.
Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:
· собственные сбытовые филиалы;
· склады готовой продукции у потребителя;
· собственные сбытовые конторы;
· оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;
· свою розничную сеть;
· внемагазинную торговлю.
На функционировании оптовых баз производителя, организации внемагазинной торговли и работе розничной торговли остановимся более подробно ниже. Сейчас вкратце рассмотрим другие формы прямых продаж.
Собственные сбытовые филиалы
Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю.
Производители укомплектовывают сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потребителями.
Склады готовой продукции у потребителя
Если покупатель приобретает продукцию в больших объемах, товаропроизводитель может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают производители продукции производственно-технического назначения.
Собственные сбытовые конторы.
Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение - собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.
Организация прямых продаж.
Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат: