Рекламний бізнес та його розвиток (стр. 2 из 4)

2. Змусити споживача з допомогою рекламних звернень полюбити бренд, тоді він сам не буде дивитися на конкурентів.

3. Підкріплювати раціональні аргументи на користь товару емоційними, іноді, навіть опускаючи перші взагалі (особливо для товарів споживчого призначення).

4. Створювати рекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носієм певних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.

5. У рекламних зверненнях наголошувати на тому, що бренд (товар) є для споживача добрим другом. Стремління купити продукт — це добре, але краще, коли є бажання мати продукт постійно поруч. Креатив має залишити після себе приємні враження: сильні, щоб спровокувати дію і конкретні — щоб дії прив’язати до продукту, який рекламується.

6. У рекламних зверненнях сформувати чітке уявлення про те, яким повинна побачити і запам’ятати бренд аудиторія. Характер бренду повинен чітко відповідати характеру товару та цільовій аудиторії.

7. Оживлювати бренд у прив’язці до реальної ситуації та корпоративного характеру.

8. Створювати звернення у вигляді рекламного діалогу. Він передбачає інтерактивність і зворотний зв’язок. Ніхто не любить, коли ним командують, особливо нині, коли сучасний житель міст (а він за статистикою є найактивнішим і найплатоспроможнішим покупцем) має сильний дефіцит спілкування поряд із значними інформаційними перевантаженнями. Реклама повинна не просто інформувати споживача та навчати його жити, а розмовляти з ним і навіть слухати його. Тоді поряд із комерційним ефектом вона матиме ефект соціальної психотерапії.

9. Не розпочинати рекламну творчість з визначення жанру та підгонки його під зміст. Збільшити конкретність. Не робити рекламу «на всіх», а тільки на свою групу з чітким зазначенням споживчої реальності.

10. Сухі цифри, які, безумовно, повинні підкреслювати унікальну торговельну пропозицію, іноді краще замінити емоційними виразами, щоб споживачеві легше було проковтнути суху інформацію.

11. Не обіцяти влаштувати переворот світогляду, виконати мрії, змінити соціальний статус споживача тощо. Краще за людьми залишити право самим створювати своє життя, проте допомогою у цьому мають стати такі корисні і необхідні товари.

Для виконання цих завдань потрібно:

· створити психологічний портрет бренду, його логічний і струний образ та живу проекцію;

· відірватися від цифр та таблиць і подивитися на споживача його очима;

· створити психологічний портрет споживача, дослідити його думки, чуття, інтереси, цінності, поведінку в різних ситуаціях; звернути увагу на побутові дрібниці, які часто-густо здатні стати джерелом для доброї креативної ідеї.

Отже, має йтися про «правильний» креатив.

Правильний — створений відповідно до бізнес-завдань з урахуванням таланту і майстерності креатора, які роблять креатив дієвим та ефективним. Основні аспекти правильного креативу наведено на рис. 1.1.

Розробка стратегії рекламної кампанії являє собою комбінацію двох типів стратегій: організаційної і творчої.

Організаційна стратегія — побудова системи взаємодії замовника і розробника, а це — послідовність дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.

Творча стратегія — спосіб дій, спрямованих на розробку оригінальної ідеї рекламних звернень і рекламних кампаній та її матеріалізацію з допомогою сучасних технічних, художніх засобів і інструментів.

Рис. 1.1. Формула правильного рекламного креативу

Рекламна маркетингова концепція

Творча стратегія, що реалізується у рекламі, ґрунтується на двох іпостасях: концептуальній і креативній.

Концептуальна — змістова частина рекламного звернення (кампанії). Креативна — спосіб донесення рекламної концепції до споживача засобами, які найбільше відповідають характеру бренду, товару, особливостям аудиторії та ситуації в рекламному довкіллі. Отже, концептуальна частина є базисом, а креативна — надбудовою. І концептуальна, і креативна іпостасі створюють рекламну концепцію.

Рекламна концепція — це глибинний зміст рекламної комунікації. Вона не фігурує відкрито, але присутня в будь-якому зверненні у межах рекламної кампанії.

Умовно рекламна концепція складається з двох складових: комунікативної і маркетингової концепцій.

Комунікативна концепція — концептуальний зміст рекламного звернення, який спрямовано на чітке формулювання основних вигод споживача, які він прагне отримати після використання товару. Якщо коротко — то це готовність і здатність продукту дати споживачеві набагато більше, ніж фізичні можливості товару, який рекламується. Наприклад, кімнатні квіти здатні прикрашати екстер’єр приміщення, бути чудовим подарунком, стати навіть колекційним екземпляром. Однак споживач від них очікує можливості задовольнити свої емоційні потреби. Він прагне піклуватися про них, говорити їм добрі слова, спостерігати, які вони розвиваються і віддячують йому за його турботу. Тобто основна вигода, яку очікує споживач від купівлі такого товару — це реалізація його потреби у турботі і піклуванні з обов’язковим отриманням вдячності за це.

Отже, комунікативна концепція формулюється «від споживача» не навколо конкретного продукту, а навколо товарної групи чи імені бренду і повинна бути позитивною.

Маркетингова концепція — розуміння того, ким і як передано рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.

На основі сформульованих комунікативної і маркетингової концепцій розробляється креативна ідея. Це заломлення рекламної концепції крізь призму певних маркетингових завдань, її конкретне впровадження у рекламній кампанії. Якщо концепція — це філософський, психологічний та ідеологічний підтекст усієї рекламної комунікації, то креативна ідея — конкретизація цього підтексту в рамках чіткого рекламного формату.

Ідея повинна давати уявлення про те, як продукт з його можливостями і властивостями здатний реалізувати покладену на нього концептуальну місію. Виходячи із цього, можна стверджувати, що не буває ідеї одиничного рекламного звернення. Буває ідея впровадження концепції для певного етапу життєдіяльності бренду, яку, у свою чергу, можна перетворити в рекламний ролик чи макет [8, с. 95].

До розробки творчої стратегії реклами входять такі елементи:

— цільова аудиторія;

— концепція продукту;

— засоби поширення інформації;

— стратегія звернення.

Робота з ними включає послідовне виконання таких дій:

· з’ясувати, яким повинен бути образ об’єкта реклами, і як він має впливати на цільову аудиторію;

· розробити образ об’єкта реклами;

· впровадити той образ у конкретних рекламних продуктах;

· впровадити образ об’єкта реклами у свідомість майбутніх споживачів.

Матеріалізація ідеї рекламного звернення здійснюється у два основні етапи:

1. Підбір ілюстративного матеріалу і розробка ідеї щодо його компонування та створення рекламних текстів.

2. Технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення у єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.

За виконання першого етапу відповідає копірайтер — людина, яка створює рекламні тексти і підбирає ілюстративний матеріал для рекламного звернення та розробляє ідеї щодо його компонування.

За виконання другого етапу відповідає дизайнер — людина, яка здійснює технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення в єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї. Дизайнер не є простим технічним виконавцем волі суб’єктів креативного рекламного процесу, оскільки для вираження будь-якої ідеї залежно від майбутнього рекламоносія повинен підібрати такі творчі шляхи і засоби, які допоможуть зробити її ефективнішою.

Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на класифікацію рекламних звернень з позицій рекламного креативу (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

ВИДИ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ

Тип рекламоносія	Вид рекламного звернення
Друкована реклама	рекламне оголошення; розгорнуте рекламне звернення; «життєва історія»; консультація фахівця; каталог; прейскурант; афіша; листівка
Радіореклама	коротке закличне звернення; репліка; розгорнуте радіооголошення; радіоафіша та анонс; обмін репліками; радіоспот; консультація фахівця; рекламна пісенька
Телереклама	рекламне оголошення; рекламний ролик; анонс; рекламний відеокліп; рекламний відеофільм; рекламна передача
Зовнішня реклама	вивіска; вітрина; плакат

В основі розроблення ідеї рекламного звернення лежить розуміння того, яка має бути використана комунікативна технологія і яким чином вона здатна допомогти досягнути поставлених цілей.

Комунікативні технології

Комунікативні технології — це сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, які виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами. Комунікативні технології у рекламному креативі — це створення рекламних звернень і рекламних кампаній з урахуванням знань про сучасні досягнення у тих наукових сферах, які пов’язані з комунікативним процесом. Оскільки реклама в основному спрямована на певні групи індивідів, то в її побудові важливо враховувати психологічні і соціальні аспекти. Умовно комунікативні технології, які використовуються у рекламному креативі, можна поділити на психологічні та соціальні.

Психологічні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на окремих індивідів і їх групи та встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їхньої поведінки та сучасних знань у сфері психологічних наук.