Рекламний креатин
Одне з найважливіших питань, яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, — як зробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликало зацікавлення, запам’ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудувати рекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцям досягти поставленої мети, а рекламовиробникам — самовизначитися і заробити гроші? Розв’язати цю проблему має рекламний креатив.
Creative у перекладі з англійської означає творчий. Однак потрібно звернути увагу на різницю між поняттями «творчість» і «креатив».
Творчість — діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей, перейнята елементами нового, вдосконалення, збагачення, розвитку. Творча людина — та, яка здатна висловити свої думки, світогляд, емоції з допомогою технічних і художніх засобів, проте у своїй діяльності вона не обов’язково дбає про те, як її витвір сприйматиметься оточуючими. Головна мета творчої людини — знайти можливість висловити свої уявлення про дійсність.
Креатив — діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змістом. Креатор, як правило, працює під замовлення, спрямовує свої зусилля на певну аудиторію, у своїй діяльності враховує її потреби та бажання. Основна мета креатора — зробити свій витвір таким, щоб він, по-перше, давав змогу самовиразитися креатору як творчій особі; по-друге, адекватно був сприйнятий цільовою аудиторією, на яку його було розраховано; по-третє, давав змогу замовнику досягти поставленої мети.
Рекламний креатив — це засіб боротьби за конкурентні переваги, він є частиною великого рекламного процесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільшу віддачу.
Мета рекламного креативу — творчо осмислити одне із завдань (або глобальне завдання) та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.
Принципи та функції рекламного креатину
Принципи та функції рекламного креативу наведено у табл. 1.1.
Таблиця 1.1
Принципи | Функції |
| · не можна копіювати невдалий досвід; · не можна керуватися лише короткозорими рішеннями і моментальними вигодами; · не можна керуватися лише далекими перспективами; · аналіз та копіювання успішних стратегій інколи буває корисним; · уміння займати незайняті ниші є одним із надійних шляхів до успіху; · новаторство завжди цікаве, але ризик зростає зворотно пропорційно його продуманості; · у рекламному бізнесі є не лише великі шляхи, а й маленькі стежки; · потрібно вміти оцінювати себе й інших, вчасно маневрувати | · аналіз і дослідження самого товару, його етапів життєвого циклу, особливостей позиціонування; · аналіз і дослідження вимог цільової аудиторії до товару; · розроблення креативної ідеї реклами, спроможної привернути увагу споживачів і залучити їх до купівлі; · аналіз і дослідження креативних концепцій конкурентів; · розроблення нових стереотипів і їх активне впровадження з допомогою комунікативних технологій до свідомості і підсвідомості споживачів; · формування прихильності до реклами і через це — до певного товару, товарної марки; · створення образу товару та макета рекламного звернення |
Стратегічне значення рекламного креативу полягає у встановленні зв’язків з цільовою аудиторією та представленні товару у неочікуваному ракурсі.
Рекламний креатив має ряд особливостей, які відрізняють його від чистого мистецтва:
1. Прагматичний підхід у створенні рекламних звернень, який виявляється у досягненні комерційної мети як для рекламодавця, так і для самого креатора.
2. Рекламні звернення створюються з орієнтуванням не на окремого індивіда (споживача), а на їх групу. Тому переважно використовуються не невідомі образи, а стереотипи, які перевірені часом і приймаються масовою аудиторією.
3. Проектний характер реклами, тобто поєднання прагматичної реклами, яскравих художніх прийомів і стереотипів.
Стереотип — це те, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим, незмінним і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності. Іншими словами — це загальноприйняті, стандартні ідеї, які підтримують статус-кво. У рекламній практиці стереотипом можна назвати сталі образи, які створилися в уяві людей під впливом досвіду цілих поколінь, окремих соціальних груп, індивідів. Вивчаючи тему потрібно звернути увагу на одне із прогресивних спрямувань теорії рекламного креативу — теорію розриву стереотипів Жан-Марі Дрю. Вона ґрунтується на ламанні стереотипу, пошуці нових образів, що виражається у рекламній кампанії. Такі нові образи створюють в інформаційному просторі навколо об’єкта турбулентне середовище, необхідне для завоювання нових просторів у свідомості людей і, відповідно, збільшення його частки на ринку. Ламання стереотипів здійснюється на основі виконання трьох послідовних дій:
1) діагностування стереотипів — пошук сталих образів, які зафіксувалися у свідомості споживачів;
2) розрив — пошук нових можливостей показу властивостей і характеристик об’єктів реклами, які принципово відрізняються від загальноприйнятих «шаблонів»;
3) бачення — вибір з усіх альтернативних варіантів найпривабливішого та найефективнішого.
Типова пастка, що чекає на бізнесмена у питанні рекламної продукції, — невідповідність іміджу та реальності, бажаного образу свого бренда і реального клієнта.
Нині рекламний креатив зіштовхується з низкою проблем, породжених передусім нерозумінням рекламодавців, креаторів сутності реклами, особливостей впливу її на споживача, невмінням зіставити свої власні цілі із цілями й інтересами цільової аудиторії.
По перше, багато хто з рекламодавців свято вірить у те, що реклама одноосібно здатна підняти продаж товару. У зв’язку з цим вони вимагають у креаторів мотивувати у рекламі разові купівлі. Проте не всі розуміють, що ринок здатний насичуватися і вже ніхто нічого не купуватиме.
По-друге, за допомогою реклами намагаються перемогти конкурентів. У такому разі від креаторів вимагають створювати антирекламу, або таку, що заряджена злою, агресивною, жорсткою енергетикою. При цьому мало хто замислюється над тим, що споживач перебуває у постійній напруженні між спалахами полум’я з різних боків. Така напруженості довго тривати не здатна. Споживач почне ненавидіти всіх виробників товару, які задіяні в агресивній рекламі.
По-третє, багато хто з рекламодавців намагається вдаватися лише до раціональних аргументів у рекламі. Але сприйняття інформації через мозок — це одне, а через душу — зовсім інше.
По-четверте, рекламодавець орієнтує свої позиції і відносини з конкурентами винятково товарно-ціновими категоріями. У такому разі він відходить від реального споживача, який часто в купівлі товару орієнтується на свої інтереси та уявлення про товар, а не на його ціну.
По-п’яте, створюючи рекламні звернення, часто-густо орієнтуються на соціально-демографічні характеристики аудиторії. Але у такому разі зовсім не відомо, який за характером є «типовий споживач», що він полюбляє, що він ненавидить, які має життєві устої та цінності.
По-шосте, багато рекламодавців намагаються створити відомість торгової марки за будь-яку ціну, починаючи від запрограмованих скандалів, завершуючи важкою ротацією реклами. При цьому мало хто замислюється над тим, що, наприклад, скандалістів знають, але не завжди люблять, а часті атаки реклами на різних носіях без особливого, цікавого та змістовного рекламного навантаження крім роздратування можуть нічого більше не викликати.
По-сьоме, дехто з рекламодавців вимагає від креаторів створити рекламні звернення з гротескним оживленням брендів з допомогою нереальних, відірваних від життя ситуацій (наприклад, інопланетяни-вітаміни, живий маргарин, автомобіль, що танцює). У такому разі споживач часто не здатний поєднати свої потреби з представленим товаром.
По-восьме, у рекламі часто-густо прослідковується постійне само звеличення рекламодавця: «З нами надійніше», «Рівняйтеся на лідера!». «Необхідно і достатньо» тощо.
По-девяте, реклама просто «кишить» абстрактними словами, метафорами і символами, які приховують інформаційну та концептуальну порожнечу.
По-десяте, використання у рекламних зверненнях повального аутентизму, тобто представлення характеристик продукту з допомогою цифр. Добре, якщо йдеться про раціональні, прагматичні продукти. А якщо про товари споживчого призначення, які купуються на основі емоцій (наприклад, зубна паста, побутова хімія, косметика, парфуми? Хіба не абсурдним здаються рекламні звернення типу: «Близько 50 % чоловіків страждають на захворювання передміхурової залози. Гентос — ефективний засіб лікування простати.» Хто вимірював кількість таких чоловіків? Чому потрібно огульно говорити про всіх чоловіків? Невже не можна було знайти трохи емоцій і теплих слів для людей з такою делікатною проблемою?
По-одинадцяте, чимало рекламодавців обіцяє з допомогою товару змінити на краще життя споживача. Така обіцянка надається:
· від великої любові виробника до свого товару;
· для «зазивання» споживача та привертання його уваги;
· від святої віри рекламодавця у користь свого продукту.
Рекламна стратегія
Результат — люди отримують довгоочікуваний продукт, але їхнє життя не здатно змінитися на краще, якщо вони самі для цього нічого не зроблять або принаймні не забажають нічого зробити. Виходить, подібні обіцянки — обман?
Ці і багато інших проблем можна розв’язати з допомогою чіткого виконання основних завдань рекламного креативу:
1. Мотивувати повторні купівлі у рекламному зверненні. Рекламований товар повинен мати такий характер і індивідуальність, які близькі споживачеві за духом. Він повинен не просто задовольняти потреби, а й підтримувати споживача морально, вселяти надію, поділяти інтереси.