Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Только их совокупное применение позволяет сказать, что использование "Открытого Радио" в 1999 году (3% бюджета рекламы ) было завышено, а "Радио 7" оказалось недооцененным.
Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:
· возможность установления конкурентного рекламного бюджета;
· возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;
· бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;
· возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;
· возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.
Таблица 1
| Марка | Сумма по Прайс-Листу $ |
| Ariston | 6 390 113 |
| Bosch | 4 775 120 |
| Candy | 626 600 |
| Bectrolux | 10 120 981 |
| Indesit | 11 222 142 |
| LG | 3 350 731 |
| Siemens | 448 559 |
| Whirlpool | 24 717 |
| Zanussi | 5 955 754 |
| Всего | 42 914 717 |
Таблица 2
| Издание | Сумма по Прайс-Листу $ |
| Burda Moden | 80 100 |
| Cosmopolitan | 11 400 |
| Bie | 88 500 |
| GEO | 28 000 |
| Harper's Bazaar | 27 600 |
| Marie Claire | 13 600 |
| Men's Health | 23 960 |
| Parents | 26 900 |
| Playboy | 16 264 |
| Premiere | 22 050 |
| Reader's Digest | 25 350 |
| Salon Interior | 66 200 |
| Verena | 9 500 |
| Vogue | 81 500 |
| Woman | 30 000 |
| Домашний очаг | 122 700 |
| Домовой | 56 000 |
| Женские секреты | 8 250 |
| Интерьер & Дизайн | 37 320 |
| Караван историй | 37 500 |
| КоммерсантЪ | 48 390 |
| Крестьянка | 24 000 |
| Культ личностей | 83 573 |
| Лиза | 127 800 |
| Мезонин | 65 500 |
| МК-Бульвар | 3 160 |
| Оптовик | 1 813 |
| Семь дней | 381 900 |
| ТВ Парк | 163 510 |
| Эксперт | 8 400 |
| Итого : | 1 720 240 |
Таблица 3
| Марка | Сумма по Прайс-Листу $ |
| Авторадио | 45 049 |
| Европа Плюс | 159 410 |
| Наше радио 101,7 | 5 520 |
| Открытое радио | 15 526 |
| Радио 101 | 324 |
| Радио 7 | 52 842 |
| Радио Monte-Carlo | 54 675 |
| РДВ-105,2 FM | 13 650 |
| Русское радио | 169 507 |
| Хит FM | 90 020 |
| Всего | 606 523 |
Таблица 4
| Эфф. охват 3+ за месяц | ОРТ | РТР | НТВ |
| 30% | $158 000 | $161 000 | $168 000 |
| 50% | $374 000 | $386 000 | $402 000 |
| Эфф. охват 3+ за неделю | Русское Радио | Европа Плюс | Радио 7 |
| 5% | $10 000 | $8 000 | $6 000 |
| 10% | $18 000 | $14 000 | $12 000 |
3. 12 заповедей рекламы при неблагоприятном рынке
Моисей спустился с горы, чтобы провести своих людей через пустыню, но я не обладаю его красноречием: поэтому ниже приводятся более многословные 12 законов продаж при неблагоприятном рынке:
1. Молния бьет дважды в одно и то же место.
Существует мнение, что один снаряд не попадает дважды в одну воронку. Но люди и компании не артиллеристы и не снаряды. Если Вы переходите из одной фирмы в другую за своим боссом, предпринимателем, идущим на риск, или просто другом, если у этой новой компании те же проблемы, что и у той из которой Вы ушли, она также вскоре умрет в этих суровых условиях.
Помните первый закон продаж: Если клиента не интересует то, что Вы ему предлагаете, абсолютно не имеет значение то, что Вы это имеете. Плохие бизнес модели, компании, которые заботятся в первую очередь о современной технологии, а не полезности для клиентов, и просто товары, которые некому продать, все это приведет Вас туда, откуда Вы ушли - к мертвой точке.
2. Разразись гром, услышь мой плачь.
Когда Вы или Ваш бизнес не зарабатываете на хлеб с маслом, не оставайтесь в бездействии. Если у Вас в "загашнике" есть тактический ход, который принесет плоды в будущем, даже если компания закроется, не сомневайтесь, используйте его.
3. Расширьте список Ваших контактов.
Не идите по пути наименьшего сопротивления, так же, как, поступая в институт, когда есть возможность не рисковать с одной стороны, и возможность расширить свои горизонты с другой. Безопасные клиенты предлагают Вам оплату по ставкам "а давайте еще ниже" по всей Сети, поэтому предлагаю ставить на тех, кого Вы сможете убедить - тех, которые Вам всегда казались недостижимыми своими великолепными идеями. Возможно, они будут более восприимчивы, т.к. им необходимы новые методы для достижения очередных успехов.
4. Жизнь и смерть под цифрами.
Сейчас совсем не время ослаблять свое рвение из-за того, какое количество звонков и презентаций Вы сделали. Все знают, что это всего лишь игра цифр, но, несмотря на это, падают замертво под действием магии цифр, оставляя поле битвы более упорному.
5. Станьте экспертом по эффективности.
Сейчас Ваши покупатели, наверняка, делают работу за трех или четырех людей каждый по причине увольнений, потери доходов и сокращения расходов. Ваш звонок может быть именно тем, чего они ждут: Соберите всю информацию о том, что им необходимо, уберите все препятствия для продажи, проведя исследование собранной информации, и будьте обходительны - станьте решением проблемы Ваших покупателей.
6. Попробуйте поднять потолок, а не пригибаться к полу.
Когда положение на рынке существенно ухудшается, большое число торговцев незамедлительно снижают цены, выбирают рекламные носители, которыми они никогда не пользовались при хорошей жизни и заключают сделки, которые заставляют всех чувствовать себя обманутыми - включая клиента!!! Почему бы вместо этого не поднять потолок? Предложите новое абсолютно необходимое решение, в котором нуждается покупатель, и оцените его соответственно.
7. Уберитесь дома.
В буквальном смысле. В плохие времена, все думают, что единственное решение это рубить головы. Иногда это так, особенно, если Вы решили удалить бесперспективных бездельников. Но другим решением является улучшение и доработка товара, программ и процессов, а также внутренних вопросов фирмы. Посредственный или даже плохой товар может быть куплен при хорошем состоянии рынка; но при неблагоприятном рынке, он станет Вашим полным провалом.
8. Давайте позаботимся о себе в таких условиях.
Если тренировки по хоккею, Pilates (http://www.pilates-studio.com/) или китайская кухня делают Вас счастливыми и сохраняют Вам душевное равновесие, не переставайте этим заниматься, т.к. у Вас очень много стрессов от работы. Julia Cameron утверждает: "Отношение к себе как к драгоценному объекту сделает Вас сильным". Подобно атлетам, сотрудники отдела продаж более чувствительны к ранам/убыткам, когда они связаны и избиты.
9. Защищайте свои фланги.
Многие знают, что в такие времена гораздо легче украсть чей-нибудь бюджет, чем увеличить свой. Поэтому, если вы не идете навстречу желаниям покупателя и не обращаете на него внимания, Вы станете слабой газелью, отбившейся от стада, и съеденной львами.
10. Лучшая защита - наступление.
Это логически вытекающее следствие заповеди № 9. Будьте настолько сильны, внимательны и точны, чтобы Ваш покупатель не мог и подумать о том, чтобы идти еще куда-нибудь - и выберите пару слабых газелей из числа конкурентов, чтобы их убить.
Подсказка: Если конкурент вышел из игры - забирайте его клиентов и бюджет. Позвоните клиенту конкурента и скажите, что Вы готовы лучше выполнять эту работу.
11. Мы живем за счет покупателей.
Игровая площадка усеяна телами тех, кто неграмотно начинал, имел завышенные амбиции или не прислушивался к клиентам. Их не интересовали клиенты. Если каждый работающий в Вашей организации не знает Ваших клиентов, то Вы развалитесь через несколько месяцев.
12. Прекратите ныть и продавайте.
Не присоединяйтесь к веселому параду неудачников, принимающих dot-com наследство. Не слушайте советы противников, пытающихся сбить с Вас спесь. Герои продаж выходили с неблагоприятных рынков, настоящие лидеры рождаются в плохой обстановке, а сильные становятся сильнее в трудные времена. Клиентам всегда нравились компании и продавцы, которые помогают им решать их проблемы. Итак, займемся делом.
В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porshe на рынке США резко упали. В 1986 было продано 30471 машина, а в 1992 — всего лишь 4115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством FallonMcElligot, действовавший с сентября 1987 года. Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? В то время имел место серьезный экономический кризис. Можно ли оценивать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?
Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить — добилась реклама успеха или нет?