"Имитации". Суть этого приема заключается в том, что по своей форме рекламное сообщение напоминает какую-либо традиционно-популярную рубрику издания. Некоторые из подобных рубрик и разделов живут десятилетиями; они включены в повседневный "информационный рацион" горожанина как неотъемлемые "приправы" к его жизни. Содержание их мало меняется в зависимости от времени и конкретного СМИ, но их псевдоновостийный характер, как правило, заставляет потенциального потребителя обращать на них непроизвольное внимание. Помимо этого подобная мимикрия рекламных сюжетов позволяет частично избегать негативного и недоверчивого отношения к этой рекламе, а также придавать дополнительную ценность объекту рекламирования благодаря развлекательному содержанию самой рекламы. Перечень рубрик, которые могут быть положены в основу "имитационных" рекламных сюжетов, достаточно велик и разнообразен: происшествия и сенсации; загадочные находки и открытия; новинки мира моды и развлечений; интриги, анекдоты и сплетни из жизни политических, спортивных и шоу-звезд; советы врача, психолога, юриста, домашнего мастера и т.п.; кулинарные рецепты, рекомендации по занятиям спортом и астропрогнозы; конкурсы, тесты, викторины и т.д. и т.д. Пример: в серии газетной рекламы крупного торгового центра были использованы юмористические рисованные сюжеты с "сенсационными" текстами или заголовками: например, "В книгу рекордов Гиннеса может попасть семья Н., которая за 18 мин.36 сек. умудрилась купить стиральную машину, 14 рулонов обоев, детский диван, фотоаппарат, дубленку для жены, набор посуды и т.д. Все покупки - в одном месте!" В следующих номерах газеты продолжались публикации, основанные на подобном принципе. Название рекламируемого товара или фирмы может быть "спрятано" в кроссворде или зашифровано в ребусе, который предлагается разгадать читателю. Информация о товаре может быть включена в развлекательный или вполне серьезный на вид тест для читателей, и даже в "криминальную хронику".
И, наконец, приемы, которые названы "обрамление" и "включение в контекст". Представление популярных телевизионных или газетных рубрик типа "Прогноз погоды", "Курсы валют", "Советы огороднику" и т.п. теми или иными рекламодателями стало уже привычной схемой: рекламное сообщение как бы "обрамляет" важную для целевой аудитории информацию. Возможно, читателю и зрителю интересно только содержание информационной рубрики, но, боясь упустить ее начало или конец, он терпеливо внимает рекламному сообщению; либо воспринимает его как неразрывно связанное с интересующей его информацией. Включение рекламы в нерекламный контекст - одна из разновидностей этого приема. Уже говорилось о негативном влиянии контекста на восприятие рекламного сообщения, однако позитивные возможности контекста не менее актуальны для дизайнера рекламы. Не случайно реклама все активнее вторгается в популярные и любимые зрителями телевизионные программы. И хотя многие телезрители высказывают неудовольствие по поводу огромной розовой ложки - бесцеремонного представителя фирмы "Баскин Робинз" в программе "Сам себе режиссер" или бесконечных восхвалений молочной продукции "Домик в деревне" ведущим развлекательной программы "100 к одному", постепенно эти самые зрители привыкают к мысли, что их любимые передачи держатся на плаву именно за счет навязчивых рекламодателей. А далее - позитивный контекст, в рамках которого происходит восприятие рекламной информации, начинает делать свое дело - формировать позитивное отношение к рекламируемому продукту.
Предполагаемые результаты использования этих приемов связаны с тем, что рекламное обращение воспринимается скорее как редакционный материал, чем как реклама. Это в большинстве случаев эффективнее с точки зрения передачи рекламной информации, чем "просто реклама". В данном случае можно говорить о таком механизме воздействия на потребителя как перенос представлений о достоинствах канала на само рекламное сообщение.
Приемы "оппозиции каналу". В определенных коммуникативных ситуациях, напротив, наиболее удачным оказывается использование такого приема как контраст - по отношению к общему "рекламному фону" конкретного издания или конкретного вида рекламной продукции. Особенно эффективен этот прием в тех случаях, когда издание насыщено рекламой, и создаваемое рекламное обращение необходимо выделить на ее фоне. Доказано, что люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют с окружающими рекламными обращениями. Например, более заметны черно-белое объявление среди полноцветных, очень большое объявление среди маленьких, иллюстрированное объявление среди текстовых и наоборот. Впрочем, основанием для контраста могут быть не только цвет, размер или иллюстрация. Вполне контрастными по отношению друг к другу являются и такие неконтрастные, на первый взгляд, "пары" как: рисованная графика и фотография; компьютерная графика и рисованная графика; мелкомасштабная и крупномасштабная композиция; структурированный текст - неструктурированный текст; красивое лицо - "некрасивое" лицо демонстрирует американская реклама средств для подкормки и быстрого роста растений. Суть рекламной концепции передается благодаря замечательной идее - "растущий щит". Щит, на котором изображено пышно цветущее дерево, постепенно вырастает из-под земли, привлекая неизбывное любопытство и пешеходов, и автомобилистов. Технологически эта идея осуществляется с помощью обычного подъемного механизма. Очень выразительно использована "трансформация" брандмауэра в одной из социальных рекламных кампаний, направленной против бездумного отношения к загару. На брандмауэре - женщина в купальнике, подставившая тело солнечным лучам. Краска постепенно трескается, скручивается и осыпается в тех местах, где изображено тело. "Смотрите, как ежегодно умирают тысячи австралийцев"... Фирма, производящая головные уборы, использовала для демонстрации своих товаров специально спроектированные афишные тумбы. Поверхность тумбы по всей окружности представляет собой фотографическое изображение женской головы, которую венчает "шляпка" - незаменимый атрибут городской жизни. Морфологическое подобие всей конструкции малым архитектурным формам обеспечивает ее органичное восприятие в городской среде и делает рекламный образ чрезвычайно выразительным. Следует отметить, что два последних примера относятся к числу призеров конкурса Press&Poster Каннского фестиваля рекламы 2001 года.
Достаточно разнообразные возможности в плане трансформации предоставляет и журнальная реклама. В качестве примеров можно привести объемные изображения, раскладывающиеся при раскрытии журнала; голографические вставки; музыкальные микросхемы, срабатывающие при открытии нужной страницы, и т.д. Специальная вырубка бумаги, изменение ее плотности, прозрачности, различные приемы сложения и пр. - позволяют не только передать содержание рекламного сообщения, но и максимально выделить это сообщение в ряду подобных. Так, реклама сырного пирога Сары Ли представляет собой страницу из очень толстой бумаги, выполненную в форме надкушенного ломтя сырного пирога, а полустраничная реклама зубной пасты Тлим" имеет вид зеркальца из фольги с надписью "Не забудь", приглашающей читателей проверить белизну своих зубов.
Немало дизайнерских идей, трансформирующих привычные схемы действия рекламного канала, придумано и при использовании таких каналов распространения как директ-мейл и реклама на местах продаж. В частности, последняя - наряду с традиционными настенными постерами - стала все чаще прибегать к таким способам привлечения внимания к товару или торговой марке как напольная реклама; подвесные конструкции с изображением названия или самого товара, располагающиеся непосредственно в местах оплаты; функциональные элементы, снабженные фирменной товарной символикой; наклейки-указатели с логотипом фирмы или названием товара на дверях торговых помещений; подставки или торговые стойки, выполненные в форме рекламируемого товара; движущиеся витринные или наружные конструкции и пр. Эти средства, относимые к сфере мерчандайзинга, имеют абсолютно "дизайнерский характер" - их разработка является одним из перспективных направлений дизайна рекламы.
Разработка специального канат. И, наконец, следует назвать такой творческий подход как разработка специального канала передачи рекламного сообщения. Вот несколько примеров, относящихся к сфере студенческого проектирования. Так, еще в начале 90-х годов одна из творческих групп в рамках предложенных заданий по разработке рекламной стратегии для различных видов товара придумала такие необычные носители для политической рекламы как оболочка колбасных и сосисочных изделий, туалетная бумага, прожекторный свет, направляемый через специальные трафареты с названием товара или фирмы. Другая группа предложила варианты рекламы на автобусных и трамвайных абонементах и проездных билетах, на листьях деревьев и цветочных клумбах. Кстати, уже через пару лет почти все эти, поначалу казавшиеся весьма экзотичными, каналы распространения рекламы были действительно задействованы на практике. В частности, логотип компании "Coca-Cola" "расцвел" на огромной цветочной клумбе Исторического сквера города Екатеринбурга, а на проездных билетах появилась реклама различных фирм. В социальной рекламе, направленной на защиту городской среды от загрязнений, в качестве основы для изображений использованы решетки канализационных люков и водостоков. В связи с кризисом традиционных каналов распространения рекламы проектные разработки новых уникальных средств, позволяющих максимально эффективно передать рекламную идею, в том числе на основе интерактивного взаимодействия с потребителем, приобретают особую ценность.